Experten-Roundup #5: Controlling und Prozessoptimierung im Content Marketing

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Nach dem Spiel ist vor dem Spiel, heißt es im Sport und genauso funktioniert Content Marketing auch. Nach der Umsetzung verschiedener Maßnahmen und Kampagnen geht es an die Auswertung und anschließend an die Optimierung der Prozesse für noch bessere Ergebnisse im nächsten Durchlauf.

Doch gerade hier hakt es in vielen Unternehmen. Immer noch fällt es Content Marketern schwer, ihren Online Marketing ROI zu messen, um daraus Handlungsbedarfe abzuleiten. Tools und standardisierte Reportings können den Prozess strukturieren und unterstützen.

Unsere Content-Profis verraten, wie sie sich dem Thema Content Marketing Analyse nähern und was uns ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren im Content Marketing Umfeld erwartet.

Experten-Roundup - Wie man bei der Content Marketing Analyse vorgeht
Im ersten Teil unserer Interviewserie haben wir Experten und Vorreiter aus der Branche zu ihren Meinungen und Erfahrungen mit der Implementierung von Content Marketing im Unternehmen befragt.

Im zweiten Teil ging es um den Aufbau eines kompetenten Content Marketing Teams.

Im dritten Teil unseres Experten-Roundups wollten wir wissen, worauf man man bei der Strategieentwicklung im Content Marketing achten sollte.

Im vierten Teil haben wir uns der spannenden Frage gewidmet, wie effiziente Content Marketing Workflows zur Strategieumsetzung aufgebaut sein sollten.

Im letzten Teil haben wir unsere Content-Profis gefragt, wie sie bei der Content Marketing Analyse vorgehen, welche Rolle Prozessoptimierung im Unternehmen spielt und wo sie die Trends im Arbeitsumfeld sehen.

19. Wie häufig führt Ihr einen Content Audit durch und wie geht Ihr dabei vor?

Laurens Mauquoi
Wir bewerten unsere Kampagnen gleich mehrfach. Einerseits tun wir das im Findungsprozess, aber auch während des Seedings. Sogar wenn die Kampagnen fast „abgeschlossen“ sind, vergleichen wir sie mit anderen Kampagnen. Nur so lernen wir welche Formate und Themen besonders gut ankommen.

 

Klaus Eck
Einen Content Audit machen wir eigentlich jeden Monat, weil wir so jeden Monat auch sehen, was funktioniert hat und was nicht funktioniert hat. Wir erstellen in eigener Sache Reportings, um herauszuarbeiten, was besonders gut und was weniger gut war.

 

Sofia Tsaka
Ein Content-Audit wird stetig durchgeführt und zwar durch unsere SEO-Abteilung. Des Weiteren haben wir einen Prozess eingeführt, der alle Mitarbeiter über neue produzierte Inhalte informiert.

 

Daniel Marx
Über Inhalte, Themen, aber auch konkrete Texte sprechen wir in Teammeetings und natürlich auch bei der wöchentlichen Besprechung mit uns Gründern. Wir sind aber sehr zufrieden, dass viele Dinge schon innerhalb des Teams geklärt werden können. Auch hier berücksichtigen wir stets das Feedback unserer Leser.

 

René Gast
Eine Content-Inventur ist natürlich kein Muss, obwohl ich sie doch immer empfehlen würde.Im Grunde geht es ja darum, bereits vorhandene Inhalte zu überprüfen, zu verwerfen, beizubehalten, zu aktualisieren oder weiterzuentwickeln. Ich sehe das als unverzichtbaren Bestandteil eines guten Content Managements, wobei ich Content Management ausdrücklich nicht auf die eigene Website beschränken will. Ich halte es für sehr wichtig, regelmäßig die eigenen Inhalte (qualitativ), Inhaltsstrukturen (z.B. URL-Strukturen) und die semantische Dokumentenauszeichnung (HTML-Tags) zu überprüfen. Zu dieser Überprüfung können übrigens auch Interaktionsmöglichkeiten zählen.

 

Ivana Baric-Gaspar
Ehrlich gesagt, sehr selten, da ich persönlich meist einen sehr guten Überblick über meinen Content habe. Einmal jährlich würde ich dennoch einen „Frühjahrsputz“ einlegen.

 

Nicolai Kuban
Wir führen offen gesagt viel zu selten Content Audits durch, obwohl es schon sinnvoll ist.Je nach Ziel sollte auch der Content Audit stattfinden. Geht es zum Beispiel darum, organische Positionen auf Google zu verbessern, macht es Sinn zu überprüfen, ob der Content wie gewünscht zu den relevanten Themen positioniert ist und wenn nicht, entsprechende Optimierungen vorzunehmen. Geht es vor allem um Leser, Kommunikation und Interaktionen, könnte es sinnvoll sein, die Bounce-Rate und auch die Social Signals der Inhalte zu prüfen.

 

20. Welche Tools und Hilfsmittel nutzt Ihr zur effizienten Auswertung und zum regelmäßigen Reporting?

 

Klaus Eck
Wir experimentieren gerade mit verschiedenen Tools und haben auch einen Dienstleister, der da etwas Eigenes für uns entwickelt hat. Das bedeutet, dass wir auch in Echtzeit sehen können, wie bestimmte Reaktionen ausfallen, aber das setzen wir nur für Kunden ein. Das wäre für uns selbst von den Kosten her zu aufwendig aufzusetzen.

 

 

Daniel Marx
Google Analytics ist hier natürlich eines der wichtigsten Werkzeuge. Aber auch andere Tools spielen eine Rolle, etwa bei der Dokumentation und Archivierung. Hier setzen wir verstärkt auf selbstentwickelte Lösungen, die perfekt zu unseren Ansprüchen passen.

 

René Gast
Neben Microsoft Word nutzen wir die Metriken der jeweils eingesetzten Tools, oder erstellen eigene Statistiken, wobei wir das Open Source Statistik Programm R (CRAN) verwenden.

 

Ivana Baric-Gaspar
Ich nutze Piwik als Analyse-Tool, zusätzlich auch gerne das Statistik-Tool von Buffer. Bei meinen eigenen Agenden bin ich öfter nachlässig und gehe nach Gefühl, aber ich habe auf Kundenseite schon gute Erfahrungen mit Raven Tools gemacht.

 

Nicolai Kuban
Seit neuestem überwachen wir neu veröffentlichte Inhalte mit linkbird. Aus meiner Sicht macht ein Tool Sinn, das Google Positionen, Verlinkungen, soziale Verbreitung und Traffic auf dem jeweiligen Content in einer Übersicht messen kann.

 

21. Wie häufig und in welcher Art und Weise setzt Ihr Euch im Unternehmen mit Prozessoptimierung auseinander?

Laurens Mauquoi
Da Content Marketing sich ständig verändert und unser Team tagtäglich besser wird, ändern sich auch die Ansprüche. Aus diesem Grund bemühen wir uns permanent, die Prozesse so aufzusetzen, dass sie uns das beste Ergebnis liefern. Dadurch ist Prozessoptimierung bei uns ein ongoing Thema.

 

Klaus Eck
Prozessoptimierung ist das Wichtigste überhaupt, egal ob man klein oder groß ist. Denn es geht ja darum, dass man mit einem Content-Stück, das man produziert, möglichst viel Effekt erzielt. Und darum setzen wir neben Content Creation natürlich auch auf Paid Media. Heißt, auf Twitter Anzeigen oder auf Facebook auch entsprechend Sponsored Stories.

 

Sofia Tsaka
Monatlich.

 

Daniel Marx
Wir sind ein junges Startup, das gerade in genau dieser Phase der Konsolidierung ist. Wir optimieren stets unsere Prozesse und jeder Mitarbeiter bringt hier kreative Ideen mit ein, wie man Abläufe effizienter gestalten kann. Das ist echt klasse und sicher auch darin begründet, dass sich hier alle wohlfühlen.

 

René Gast
Häufig – gerade weil Content Marketing eine vergleichsweise neue Disziplin ist. Zudem bin ich davon überzeugt, dass jeder qualitative Ansatz eine Prozessoptimierung erfordert. Nehmen wir als Beispiel das Maßhemd, das noch nicht bei der ersten Anprobe sitzt. Content Marketing ist komplexer, aber es erfordert eine ähnliche Feinabstimmung auf die Bedürfnisse des Kunden. Wir nehmen z.B. die bereits angesprochenen Content-Inventuren als eine Basis, um Prozesse zu optimieren. Auch das Monitoring ist hier natürlich von Bedeutung, wenngleich man nicht blind nur nach Zahlen handeln sollte.

 

Ivana Baric-Gaspar
Prozessoptimierung sollte im Grunde immer ein Thema sein, Effizienz und Effektivität sind in der heutigen Zeit ein Muss.

 

Nicolai Kuban
Prozessoptimierung im Content Marketing? Sicherlich sollten die Prozesse dauerhaft optimiert werden – als kritisch schätze ich folgende ein: Themenfindung und -planung, Content-Guidelines, Monitoring im Bezug auf Anzahl neuer Inhalte, Sichtbarkeit sowie Traffic und z.B. Leads, ebenfalls den Aufbau und die Pflege eines Kontaktnetzwerkes.

 

22. Wohin wird sich Content Marketing in Zukunft entwickeln? Welche Trends beobachtest Du in Deinem Arbeitsumfeld?

Laurens Mauquoi
Im Gegensatz zu vielen SEOs sehe ich Content Marketing zunehmend als eigenen Bereich. Die Ansprüche an die jeweiligen Verantwortlichen sind völlig unterschiedlich, auch wenn die Ziele sich zum Teil überschneiden.Im Grunde glaube ich daran, dass Content Marketing sich eigenständig entwickeln wird und bei den besten Unternehmen eine ganz eigene Abteilung wird.

Content Marketing ist deshalb in meinen Augen dem SEO übergeordnet, da es im Idealfall die gesamte Außenkommunikation umfasst.

 

Klaus Eck
Content Marketing wird generell immer visueller. Die Menschen lesen immer weniger, wollen sehr schnell Informationen haben. Die Texte selbst werden interessanterweise länger, aber man liest die Texte nicht mehr. Das heißt, es geht heute eigentlich darum, dass ich ein Content-Stück für verschiedene Lese- und Sehgewohnheiten erstelle und dass ich in der Lage bin jeden langen Text, den ich habe, auch in kurzer Form zu repräsentieren. So kann ich zum Beispiel mit vielen Zwischenüberschriften die Möglichkeiten zum Scannen des Textes anbieten und viele Bilder, die die Geschichte auch mit erzählen, und Videos integrieren. Kurze wie lange Videos im Idealfall, sodass ich wirklich ein Content-Stück habe, das unique ist. Das so einzigartig ist, dass letztendlich keiner an diesem Thema vorbeikommen kann. Es geht wirklich darum, einzigartigen Content zu schaffen und den zur Wirkung zu bringen.Darüber hinaus gibt es natürlich eine Entwicklung dahingehend, dass Content oder Inhalte generell nur kurzfristig wahrgenommen werden, dass ich also snackable Content bereitstellen muss, der zum schnellen Verzehr geeignet ist. Ich muss heute viel flexibler sein und muss mich vor allem davon verabschieden, dass ich glaube, dass alle auf meine Webseite kommen und sich dort über meine Marke informieren. Das passiert auch, aber es passiert selten im Verhältnis zu anderen Dingen. Es geht wirklich darum, die eigenen Inhalte zum Fliegen zu bringen und dorthin zu bringen, wo letztendlich die Kunden – die Stakeholder insgesamt – sind und da gibt es Plattformen wie LinkedIn oder Xing, Klartext oder LinkedIn Pulse oder auch neuerdings Facebook Notes in einer neuen Form und Medium, wo ich die Chance habe, mit meinen Inhalten, die ich sonst auf meine Webseite gestellt hätte, direkt vor Ort bei den Kunden zu sein.

Ich muss meine Inhalte also auf Plattformen bringen, wo ich die Kunden sehr gut erreichen kann. Genauso geht es natürlich neben dem Text auch bei Videos und Bildern. Da ist das genau dasselbe. Es geht nicht mehr darum, dass ich alles auf meiner Webseite ausbreite und zeige, sondern es geht darum, dass ich meine Webseite eher als Content Hub verstehe – schon als Zentrum noch sehe – aber dass ich halt von dort aus auf andere Plattformen komme, wo die Inhalte ausführlich zu finden sind.

Das hat viel mit Logistik zu tun. Wie distribuiere ich meine Inhalte, damit sie wirklich ankommen? Und wenn ich sie auf die Webseite stelle, habe ich eigentlich mein Geld zum Fenster heraus geworfen, weil ich nicht weiß, ob es überhaupt funktioniert hat. Ich sehe zwar die Zugriffszahlen, aber die drücken auch recht wenig aus im Verhältnis, weil ich nicht weiß, ob sie auch ihre Wirkung entfalten. Für mich muss eigentlich eine Content Revolution im Unternehmen stattfinden, die dazu führt, dass man ‚Content First‘ denkt. Dass man sich überlegt, wie können wir uns kulturell so verändern, dass wir in der Lage sind, schneller bessere Inhalte zu produzieren und sie auch besser zu verteilen und die, die ich brauche, um die Inhalte richtig gut zu verteilen, das sind die eigenen Mitarbeiter, die das als Markenbotschafter wunderbar machen können und auch viel besser die jeweiligen Stakeholder erreichen als andere.

Bei Content Marketing ist es extrem wichtig, dass ich den Inhalt personalisiere, dass ich einen persönlichen Approach habe, um darüber auch einfach Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Denn niemand möchte mit einer abstrakten Marke aber sehr wohl mit dem Mitarbeiter des Unternehmens sprechen. Und das heißt, es ist eine persönliche Inszenierung. Das heißt nicht, dass jetzt plötzlich alle Home Stories von sich erzählen müssen, sondern es geht eher darum, dass man sich nahbar macht, dass man Verantwortung für Inhalte übernimmt, statt abstrakt die Inhalte einfach nur auf der Webseite auszugießen und darauf zu warten, dass irgendjemand vorbeikommt und diese Stücke aufhebt. Das ist nicht mehr der Fall, darauf kann man lange warten.

 

Sofia Tsaka
Content Marketing wird einen immer wichtigeren Stellenwert im Marketing-Mix einnehmen – vor allem auch hinsichtlich der Wahrnehmung innerhalb eines Unternehmens. Das gilt sowohl für kleinere Unternehmen als auch für Großkonzerne.Der Trend geht ganz klar hin zu einer Zielgruppen-Spezialisierung, zugeschnitten auf die Bedürfnisse des Nutzers. Bezüglich der Darstellungsform der relevanten Inhalte sehe ich außerdem eine Entwicklung in Richtung Interaktivität: relevante Inhalte, die den potenziellen Kunden auf unterhaltsamen Weg informieren.

 

Daniel Krahn
Inhalte sind wichtig und werden das wohl auch noch lange sein. Klar beobachten wir auch, dass manch ein Katzenvideo bei Facebook mehr Likes erhält als eine differenzierte Auseinandersetzung mit aktuellen Themen. Auf der einen Seite ist das bedauerlich, aber auf der anderen Seite auch Ausdruck des Bedürfnisses der Konsumenten nach Unterhaltung und Abwechslung.Der klassische Reise-Journalismus steckt in einer Krise. Wir haben neue Wege gefunden, spannende und unterhaltsame Inhalte mit einer direkten Möglichkeit der Monetarisierung zu verknüpfen. Etliche Verlage sind noch nicht soweit. Sie denken, dass man im Internet kein Geld verdienen kann – und wenn, dann nur mit einer Paywall, die ihre kostbaren Inhalte vor dem Zugriff der Gratis-Leser schützt. Wir gehen einen diametral anderen Weg: Wir teilen unseren Content mit so vielen Leuten wie möglich, erreichen eine riesige Reichweite und diesen Traffic machen wir zu Geld, ohne dass irgendjemand draufzahlt. Eine absolute Win-win-win-Situation, über die zwar oft geredet wird, die hier aber tatsächlich vorliegt. Der Leser spart Zeit und Geld durch uns, die Online-Reisebüros steigern in beträchtlicher Art und Weise ihren Umsatz und wir haben hier alle einen spannenden Job und ein sicheres Einkommen. Und das alles mit Content Marketing.

Ihr fragt nach einem Trend? Ich nenne einen Anti-Trend: Paid Content. Wir beweisen, dass man mit Gratis-Inhalten in kürzester Zeit sehr, sehr erfolgreich werden kann. Und im Gegensatz zu früher, als man riesige, teure Druckerpressen brauchte, um Inhalte zu verbreiten, geht das heute schon mit einem Webspace für 6,90 Euro im Monat und einer gehörigen Portion Enthusiasmus.

 

René Gast
Ich bin davon überzeugt, dass es in Richtung Content As A Service (CAAS) geht. Wir können auf Dauer nicht immer noch Texte erstellen und anschließend verteilen. Da schwingt viel vom SAAS-Gedanken mit, also statt Software als Service eben Content als Service anzubieten. Im Endeffekt werden somit neue Formen, Tools oder Service-Plattformen entwickelt, die Information situativ oder passgenau für bestimmte Anwendungsfälle zur Verfügung stellen. Magazin-Apps sind hier vielleicht das banalste Beispiel.Insgesamt werden Kontexte eine größere Rolle spielen, womit natürlich noch mehr getrackt wird, als bisher.

 

Ivana Baric-Gaspar
Ich denke, es wird in Österreich noch ein wenig dauern, aber Content Marketing wird sich als fixer Bestandteil der Unternehmenskommunikation verankern (müssen). Wir sind gerade dabei den „Hype-Gedanken“ abzulegen und gehen nun in Richtung Professionalisierung. Es ist spannend und es bleibt spannend.

 

Nicolai Kuban
Content Marketing gewinnt auch in Deutschland zunehmend an Bedeutung. Laut der „Basisstudie IV“ von Forum Corporate Publishing (2014) investieren Unternehmen in D-A-CH jährlich etwa 5,8 Milliarden Euro in inhaltsgetriebene Kommunikation. Dem „Global Content Marketing Forecast 2015-19“ von PQ Media zufolge wird Content Marketing 2019 weltweit eine $300 Milliarden-Industrie sein. Aus diesem Grund reagieren fortschrittliche Marketing-Entscheider und beginnen, Budgets aus stark auf kurzfristige Performance abgestimmten Paid-Kanälen wie Pay-Per-Click oder Display Advertising in organisch nachhaltige Earned- und Owned-Kanäle wie Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Online PR und deren jeweilige Unterdisziplinen umzuschichten. Denn neue Performance-Kampagnen helfen eventuell dabei, die Quartalsziele zu erfüllen, doch Content Marketing hilft dabei, die nächsten Jahre kontinuierlich und nachhaltig zu wachsen.

Content Marketing Whitepaper

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Fenja Villeumier

Fenja Villeumier

Fenja Villeumier ist Inbound Marketing Managerin bei der linkbird GmbH in Berlin. Sie begleitet das Content Management in allen Facetten von der Themenfindung, Konzeption, Produktion bis hin zum Seeding. Ihre Lieblingsbeschäftigungen sind Lesen, Reisen und Fotografieren.

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