Content Marketing und SEO heute: Experten-Interview mit Olaf Kopp von Aufgesang

Olaf Kopp ist geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Inbound Online Marketing GbR und Head of Online Marketing der Aufgesang Agenturgruppe. Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer und zertifizierter Adwords Professional. Als Autor und Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine (u.a. t3n, suchradar, Website Boosting …). Zudem engagiert er sich als Speaker auf Konferenzen und als Dozent u.a. an der IHK- und FH-Hannover zu den Themen SEO, Content-Marketing und Web-Analyse. Er ist Autor des E-Books „AdWords-Optimierung“ und Mitveranstalter des SEAcamps. Olaf Kopp schloß 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit Anfang 2012 steht Content- und Inbound-Marketing im Fokus seiner Interessen. In unserem heutigen Interview mit Olaf Kopp, sprechen wir über das Verhältnis von Content Marketing und anderen Online Marketing-Disziplinen, Inbound Marketing im Allgemeinen, das Phänomen Content Shock und das komplexe Verhältnis zwischen Unternehmen und Influencern. Aufgesang-09585-Olaf-Kopp-S linkbird: Hallo Olaf, vielen Dank, dass du dir heute die Zeit genommen hast, einige Fragen rund ums Thema Content Marketing, Online PR und Inbound Marketing für uns zu beantworten. Am besten legen wir gleich los. Kannst du dich und deine Agentur „Aufgesang“ unseren Lesern kurz vorstellen? Olaf Kopp: Aufgesang Inbound Online Marketing wurde im Januar 2012 gegründet und betreut Kunden in den Bereichen der strategischen Suchmaschinenoptimierung, PPC-Werbung u.a. AdWords, Bing, Facebook, Content-Marketing und Google Analytics. Wir sind Mitveranstalter diverser Events wie z.B. dem SEAcamp in Jena, dem Online Stammtisch Hannover und engagieren uns als Speaker sowie Gastautoren u.a. für die IHK Hannover, FH Hannover, t3n, suchradar, Website Boosting. Unser Agentur-Blog wurde kürzlich von t3n zu einem der 10 besten deutschsprachigen Online Marketing Blogs gewählt, worauf ich persönlich sehr stolz bin.   Ihr seid als Aufgesang Inbound Online Marketing GbR Teil einer Agenturgruppe, die verschiedene Zweige von PR und Marketing in sich vereint. Würdest du das Verhältnis von Content Marketing und SEO ähnlich sehen, also als gleichberechtigte Teile mit demselben Ziel, oder siehst du strukturelle und/oder inhaltliche Unterschiede? Ja, richtig. Wir sind Teil der Aufgesang Agenturgruppe, die aus den rechtlich eigenständigen Agenturen Aufgesang Inbound Online Marketing und Aufgesang Public Relations besteht. Ich habe mich 2009 mit der Suchmaschinenmarketing-Agentur SEM Deutschland selbstständig gemacht, nachdem ich zuvor mehrere Jahre inhouse als Marketing- und Online-Marketing-Manager gearbeitet habe. Als im Sommer 2011 das erste Panda-Update von Google ausgerollt wurde, war klar wohin die Reise gehen soll und dass sich SEO grundsätzlich weiter entwickeln und öffnen muss. Deswegen haben mein jetziger Geschäftspartner, der bis dato über 10 Jahre eine PR-Agentur geleitet hat, und ich uns entschlossen, die Geschäftsbereiche PR und SEO in der Agenturgruppe zusammenzuführen. Der Schritt, die Synergien aus unseren technisch-analytischen Kompetenzen im Online Marketing mit der Kommunikationskompetenz aus der PR zu nutzen, ist auch aus heutiger Sicht immer noch logisch. Um zurück zu Deiner Frage zu kommen. Ich halte Content-Marketing primär nicht für ein Mittel zum Linkaufbau bzw. SEO, sondern als Mittel für die Unternehmenskommunikation bzw. Marketing. Wie in meinem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau im Detail thematisiert, verfolgt Content-Marketing im Fokus strategische Ziele, wie Aufbau eines eigenen Kommunikationssystems z.B. einem Blog, Aufbau einer Marke oder die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen. Kurzfristige Ziele wie Backlinks spielen nur eine Nebenrolle. Content Marketing Ziele_Olaf Kopp Content-Marketing nur aufgrund von SEO-Zielen zu verfolgen halte ich nicht für sinnvoll, da die Skalierbarkeit nicht gegeben ist. Natürlich kann man gezielte – auf Linkerati-Gruppen abgestimmte – Inhalte planen und produzieren. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für den Inhalt auch tatsächlich Links zu generieren. Aber trotzdem: Content-Marketing kann zu Links führen, muss es aber nicht. Und das muss man akzeptieren. SEO ist ein wichtiger Baustein im Content-Marketing-Prozess. Nach einer Studie aus dem Jahr 2012 beginnen über 80% aller Einstiege bei Recherchen zur Bedarfsbefriedigung im BtoB Geschäft in Suchmaschinen. Deswegen spielt die Auffindbarkeit bei Google & Co. mit eigenen Inhalten eine entscheidende Rolle. Und da kommt Suchmaschinenoptimierung ins Spiel. Aber genauso wie Content Promotion über PPC-Anzeigen, ist SEO nur ein Baustein innerhalb der bedarfsgerechten Content-Konzeption. Z.B. bei der Content-Produktion, dem Outreaching, Content-Promotion etc. spielt SEO keine Rolle. Content der von SEOs erstellt wird, sieht oft leider auch so aus. Content Konzeption_Olaf KoppUm bei der Thematik zu bleiben, wir bei linkbird glauben an die Wirksamkeit einer Symbiose aus SEO (Linkbuilding), Content (Marketing) und Online PR (Brand Monitoring, Pressekontakte über ein CRM pflegen, etc.). Wie stehst du zu diesem ganzheitlichen Modell? Wo siehst du eventuelle Schwierigkeiten? Wir bei Aufgesang sehen das ähnlich. Alle drei Disziplinen funktionieren zusammen am besten. Wenn man nur SEO-Ziele fokussiert, gehört klassischer Linkaufbau immer noch dazu. Nur darüber erreicht man die Skalierbarkeit, die bei PR und Content-Marketing nicht gegeben ist. Und hiermit meine ich nicht zwangsläufig Linkkauf oder Webkatalog-Einträge. Eine Mammut-Aufgabe ist die Entwicklung der notwendigen Prozesse, sowie der hohe Abstimmungsbedarf in interdisziplinären Teams aus Spezialisten. Hier müssen – denke ich -noch Jahre vergehen, damit Unternehmen entsprechende Strukturen aufgebaut haben, die das Silodenken auch nur annähernd auflösen. Dabei geht es nicht nur um die Abstimmung von Arbeitsschritten, sondern auch um unterschiedliche Denkweisen, Philosophien und Zielsetzungen. Ein SEO z.B. verfolgt kurz bis mittelfristig andere Ziele als ein PR-Spezialist. Das Ziehen am gemeinsamen Strang, nämlich den strategischen Unternehmenszielen, darum geht es. Eine große Barriere für die Etablierung passender Strukturen ist der Fachkräftemangel im Bereich online im Allgemeinen. Alleine in Bereichen wie SEO oder PPC-Werbung fehlt es an Spezialisten am Markt, um den Bedarf zu decken. Jetzt entsteht immer mehr Bedarf  für neue Berufsbilder wie Content-Marketer, Community-Manager. Aber unser Bildungssystem reagiert nur sehr langsam auf diesen seit Jahren wachsenden Bedarf. Das ist ein großes Problem für Agenturen und Unternehmen, die notwendige Spezialisten-Stellen im Online-Marketing oft nur mit Auszubildenden und Praktikanten besetzen.   Ist „Content Marketing“ der ultimative Heilsbringer im SEO oder siehst du auch Gefahren, wie z.B. den oft zitierten Content Schock? Nein, wie ich bereits gesagt habe sehe ich Content-Marketing nicht als Instrument der Suchmaschinenoptimierung. Wenn überhaupt: SEO als Instrument des Content-Marketings. Ich denke, es gibt noch einige Branchen, die sich in puncto Online-Marketing im Tiefschlaf befinden. Dort reicht es, SEO im Kern – also technisches Onpage-SEO, Keyword-Analysen, Themen-Mapping – umzusetzen und skalierbare Linkaufbau-Methoden zu betreiben. Aber gerade in sehr umkämpften Branchen, bei denen es um komplexe Angebote und hohe Auftragswerte geht, ist Content-Marketing ein Muss. Nur so schafft man Begehrlichkeiten für das eigene Produkt; auch unabhängig vom Preis. Das erhöht die Abschlussraten und darauf kommt es in umkämpften Märkten an. Vom Content-Shock sind wir auch noch einige Jahre entfernt. Ich denke, es gibt in vielen Branchen noch genug Möglichkeiten sich als „Informations-Leuchtturm“ zu etablieren. Wenn man zu lange wartet, wird es aber immer schwieriger.     Um Inbound Marketing optimal zu betreiben bedarf es verschiedenster Kompetenzen. Wie würdest du ein perfektes Inbound Marketing Team aufstellen, wenn es so etwas überhaupt gibt? Das perfekte Inbound-Marketing-Team können sich nur die wenigstens Unternehmen leisten. Um Inbound-Marketing professionell über alle Prozessstufen hinweg umzusetzen, bedarf es einer ganzen Reihe an Spezialisten. Wenn man jeden einzelnen Teilbereich bestmöglich besetzen möchte, müsste ein solches Team aus über 10 Leuten bestehen. Dazu habe ich eine Grafik erstellt: Inbound Marketing_Olaf Kopp_2 Für die meisten Unternehmen bedeutet das Mut zur Lücke. Die Bereiche Content/Redaktion, PR, SEO und ggf. Social Media sollten als Kernkompetenzen im Team vorhanden sein. Expertise in Web-Analyse sollte auch vorhanden sein. Das Team sollte meiner Meinung nach dementsprechend in jedem Fall aus mindestens 3-4 Personen bestehen. Förderlich ist es, wenn bei der Content-Produktion Personen beteiligt sind, die für das Angebot „brennen“ und zu 100% dahinter stehen. Sie stehen mit Ihrem Gesicht und  Ihrer Persönlichkeit für die Marke. Diese Personen sind i.d.R. gut vernetzt und man findet sie in Unternehmen oft in verantwortungsvollen Positionen wie Geschäftsführung oder Abteilungsleitungs-Positionen. Das macht den Prozess der Content-Distribution oft einfacher.   Eine Inbound Marketing Agentur betreut oft unterschiedlichste Kunden und Markenbildung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Welche grundsätzlichen Unterschiede gibt es in der Markenbildung für Kunden aus dem B2B, B2C und Startup Business? Ich würde generell nicht nach B2B, B2C oder Start Up unterscheiden wollen. Die Art des verkauften Angebots ist entscheidend. Komplexe und teure Produkte bzw. Angebote werden erst nach gründlicher Recherche gekauft. Je höher der Grad der Notwendigkeit von Vertrauen an den Anbieter ist, desto wichtiger ist die Marke bzw. die Reputation. Das kann zum einen von der Komplexität und dem Preis abhängen. Zum anderen spielt auch das Risiko für die Gesundheit oder bezogen auf die Angabe persönlicher Daten eine große Rolle. Aus SEO-Sicht bin ich fest davon überzeugt, dass der Aufbau einer Marke oder zumindest einer Autorität zukünftig eine noch zentralere Rolle spielen wird, um sich auch in den Suchmaschinen in bestimmten Themenbereichen zu positionieren.   Content Marketing setzt auf Kreativität. Wo lasst ihr euch als Agentur zu Konzepten inspirieren? Anders gefragt: gibt es die „klassische“ Ideenfindung, oder ist jeder neue Kunde ein ganz eigenes Feld für sich? Wir haben Prozesse im Rahmen der Content-Konzeption entwickelt, die sehr datenbasiert und analytisch ablaufen. Damit geben wir den Kollegen aus der PR/Kommunikation Leitplanken vor, innerhalb derer sie kreativ sein und Content-Ideen entwickeln können. Diesen Prozess durchlaufen wir bei jedem Kunden. Je nach Markt und Wettbewerbsumfeld können diese Leitplanken anders aussehen.   Über die Frage, wie man Content richtig seeded und promotet ist schon viel geschrieben worden. Was sind deine Tipps, um dem eigenen Content die optimale Aufmerksamkeit zukommen zu lassen? Nutzt ihr evtl. Software, um euren Outreach und den Seeding Prozess zu optimieren? Wie bereits erwähnt spielen Suchmaschinen und damit SEO für uns eine wichtige Rolle für die Reichweite von Inhalten. An zweiter Stelle steht das Outreaching über Influencer Relations bzw. PR. Ich denke, dass gerade das Thema Influencer Marketing in der Zukunft ähnlich wichtig wie SEO werden wird, wenn es um die Content-Verteilung geht. Zusätzlich setzen wir teilweise auf eine Unterstützung durch den Einsatz von Content-Promotion-Tools wie z.B. Outbrain oder Anzeigen im Google Display Netzwerk. Hier testen wir aber noch viel, um die Effektivität besser evaluieren zu können.   Wie hilft euch z.B. das linkbird Tool bei der Optimierung eures Workflows im Bereich CRM und PR-Kommunikation? linkbird nutzen wir in erster Linie für die Linkquellenrecherche, das Verwalten von Kontakten und die Kommunikation. linkbird_Sitehunter Wenn man über Content Seeding spricht, wird auch gerne das Stichwort „Influencer“ genannt. Wer genau gilt als Influencer und wie können Unternehmen, bzw. Agenturen ihn verstärkt in den Online Marketing Prozess mit einbeziehen, bzw. dafür gewinnen? Das Thema Influencer Marketing spielt im Rahmen von Word of Mouth und damit bei der Verbreitung von Inhalten und Botschaften eine große Rolle. Influencer sind Menschen, die zum Einen i.d.R. sehr altruistisch sind, oder zu sein scheinen. Um zu verstehen, wie man mit Influentials erfolgreich arbeitet, sind bestimmte verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zu erläutern. Macht man Fehler bei dem Umgang mit diesen sehr wichtigen Personen, können diese sich schnell abwenden. Der Konsument und insbesondere Influentials haben ein Grundbedürfnis, sich frei zwischen verschiedenen Möglichkeiten entscheiden zu können. Wird diese „freie Wahl“ durch aggressives Werben gestört, kann es sogar zum Gegenteil von dem kommen, was man eigentlich erreichen wollte. Man sollte deswegen tunlichst vermeiden, solche Menschen zu etwas zu drängen. Push-Elemente wie z.B. Werbung lassen Influencer kalt. Influentials sind in der Regel eingebettet in soziale Netzwerke. Sie sind private Personen, die „intrinsisch“ motiviert sind und bewusst, aber auch unbewusst, Meinungen in ihren Gruppierungen lenken. Außerdem sind sie anerkannte Fachleute, die oft nach ihrer Meinung gefragt werden. Ein vorsichtiger, gut geplanter Umgang mit diesen Personen ist deswegen grundlegend für den Erfolg oder Misserfolg verantwortlich. Wer mehr zum Thema Influencer Marketing und Word of Mouth erfahren möchte kann sich auch gerne meine jetzt doch schon etwas in die Jahre gekommene Diplomarbeit ansehen (Anfrage bei mir) oder das Kapitel zum Thema Influencer bzw. Influentials im Blog durchlesen.     Abschließend, wenn du dir für die Entwicklung im Content Marketing etwas wünschen könntest, was wäre das? Wo sollte sich der Markt deiner Meinung nach hinbewegen? Stichwort: „Weg von reinem Content, hin zu mehr Kommunikation mit den Kunden?“ Content sollte immer etwas kommunizieren. Ich finde das gerade eigentlich recht angenehm. Content-Marketing ist gerade wie eine Spielwiese auf der sich einige Mutige mehr oder weniger ambitioniert austoben. Interessant wird es, sobald Unternehmen in breiter Basis wirkliche Strukturen und Workflows einführen. Das ist ein Kraftakt, den man nicht unterschätzen sollte und der ein oder andere SEO-, PR- oder Marketing-Verantwortliche wird sich dabei ordentlich verheben.  

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Stefanie Isabel Kobsa

Stefanie Isabel Kobsa

Stefanie Isabel Kobsa ist Online Redakteurin bei der linkbird GmbH in Berlin. Neben dem Verfassen von redaktionellen Beiträgen, zählt die Ausarbeitung neuer Themen im Bereich Content Marketing, SEO und Online Marketing zu ihren Aufgaben. Privat interessiert sie sich für postmodernes Kino, Politik und Veganismus.

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  • Sehr sehr sehr geniales Interview mit einem kompetenten Experten.

  • Hallo! Vielen Dank für das tolle Kompliment und wir freuen uns, dass dir das Interview gefallen hat. Olaf Kopps Antworten sind in der Tat sehr aufschlussreich und bieten viele interessante Informationen für Online Marketer und SEO-Begeisterte. Da kann man auch als Interviewer noch was dazulernen. 😉

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