Wer Content Marketing im Unternehmen implementieren möchte, muss das Kampagnen-Denken ausmerzen

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Wenn es um die Marketing Buzzwords der letzten Jahre geht, dann ist Content bzw. Content Marketing ganz vorne mit dabei. Content ist King – ist die Aussage, die in diesem Zusammenhang am häufigsten fällt.

Weltweit und vor allem in Amerika ist Content Marketing schon seit fast 10 Jahren ein bekannter Suchbegriff. Mit dieser Vorlaufzeit wird es dort auch schon entsprechend häufiger umgesetzt als hier. Es ist also keine Überraschung, dass Content Marketing, laut der Voraussagen für 2016 von Joe Pulizzi und seinen Kollegen, überall auf der Welt Einzug halten und als normal angesehen werden wird.

Interesse am Begriff Content Marketing in den USA

Interesse am Thema Content Marketing in den USA; Quelle: Google Trends

Wie vieles, das aus den USA kommt und gut zu funktionieren scheint – man denke nur an McDonald’s, American Idol oder Krimiserien – ist seit einigen Jahren auch Content Marketing in Deutschland angekommen. Zwar mit einer Verspätung von sechs Jahren, aber wie sagt man so schön: besser spät als nie.

Entwicklung von Content Marketing in Deutschland

Entwicklung von Content Marketing in Deutschland; Quelle: Google Trends

Seit vier Jahren bekommst Du also schon die Diskussion um das Buzzword Content Marketing mit. Erlebst, wie es als DAS neue Marketing hochgejubelt wird. Genauso wird es aber auch nur als Hype oder Trend abgetan.

Doch allen Kritikern zum Trotz scheint Content Marketing zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Marketing-Mix geworden zu sein. Zumindest für diejenigen, die langfristig wettbewerbsfähig bleiben und ihren Online Marketing ROI nachhaltig steigern möchten.

Wie lässt sich Content Marketing also im Unternehmen implementieren?
 

Zwei Möglichkeiten Content Marketing zu implementieren

Die beiden Möglichkeiten, wie Du Content Marketing in Deinem Unternehmen implementieren kannst, hängen von Deiner Position ab. Also auch von der Entscheidungsmacht, die Du in Deinem Unternehmen hast.
 

1. Möglichkeit: Top-Down

Bei diesem Ansatz kommt der Umstrukturierungswunsch aus der Chefetage. Die Geschäftsleitung ist also schon an Bord. Zum einen muss jetzt festgestellt werden, wie man die neue Form des Marketings am besten einsetzen kann.

Bei eine solchen Machbarkeitsstudie bzw. dem entsprechenden Projektmanagement sind externe Berater oder Agenturen – wie bspw. Xengoo – eine große Hilfe. Sie können den Schulungs- und Arbeitsaufwand, zukünftige Inhalte, etc. besser einschätzen.

Entwicklung von Content Marketing in Deutschland

Top-Down Implementierung von Content Marketing

Beim Implementieren von Content Marketing nach dem Top-Down Ansatz ist es aber vor allem wichtig, dass die Mitarbeiter der betroffenen Abteilungen vorbereitet und mit in die einzelnen Schritte der Umstellung einbezogen werden.

Es ändert sich schließlich nicht nur die Art und Weise, wie das Marketing gedacht und gemacht wird.

Auch für die Kollegen im Vertrieb ändert sich der Umgang mit den Leads. Denn die Leads werden durch den Content, den sie vor dem direkten Kontakt mit dem Unternehmen konsumieren, viel qualifizierter sein. Deine Vertriebskollegen können also ganz andere Gespräche mit ihnen führen, als in der Zeit in der Du „klassisches Marketing“ betrieben hast.
 

2. Möglichkeit: Bottom-Up

In diesem Fall ist es etwas aufwändiger, Content Marketing im Unternehmen einzuführen. Hier kommt nämlich der Impuls von einem Mitarbeiter. Und diese haben der Hierarche nach nun mal weniger Entscheidungsmacht als die Geschäftsleitung.

Bei diesem Ansatz musst Du also ggf. erst einmal den Abteilungsleiter von der Idee überzeugen und dann die Geschäftsleitung. Oder, wie Stephan Tiersch es im Artikel von Babak Zand so schön beschreibt:

Im echten Leben geht es darum, Verbündete zu finden. So auch hier. Ich denke, man muss einen Kristallisationspunkt schaffen. Erst mal ein kleines Gedanken- und Argumentationsgebäude. Und dann Verbündete im Unternehmen suchen, die von einer Änderung entweder profitieren würden oder intrinsisch motiviert sind. Mit der Mannschaft dann den Einflussbereich vergrößern. Daten sammeln, Argumente schärfen. Gegenargumente antizipieren und entkräften. Interne Lobbyarbeit. – Zielbar

Entwicklung von Content Marketing in Deutschland

Bottom-Up Implementierung von Content Marketing

Für den Initiator geht es also erst einmal darum, Argumente und Beispiele zusammenzustellen. Mitstreiter zu finden. Und mit ihnen die jeweils nächste Stufe in der Hierarchie des Unternehmens zu überzeugen.

Bis die Idee bei der Geschäftsleitung ankommt. Solltest Du mit Deiner Idee Erfolg haben und Deine Chefs für die Einführung von Content Marketing gewinnen, wird aus Bottom-Up automatisch Top-Down.
 

Für beide Ansätze gilt: klassisches Kampagnen-Denken ausmerzen

Bevor wir aber jetzt zu den wichtigsten Punkten kommen, die Content Marketing von klassischem Marketing unterscheiden, möchte ich auf letzteres einen kurzen Blick werfen.

Mit „klassischem Marketing“ meine ich im Prinzip alles das, was vor dem Aufkommen von Content Marketing darunter verstanden wurde. Vor allem den Ablauf, der in den meisten Fällen wohl so ausgesehen hat:

Um ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu bewerben, wird eine entsprechende Kampagne entwickelt. Diese besteht aus Printanzeigen, Außenwerbung, Online-Werbung über Banner oder Anzeigen und/oder Spots in TV und Rundfunk.

Die Kampagne wird für einen bestimmten Zeitraum angesetzt. Die Anzeigen gedruckt oder geschaltet. Plakate geklebt. Radio- oder TV-Spots geschaltet.

Ist sie erfolgreich, werden die Kampagne oder auch nur einzelne Elemente eventuell verlängert. Aber danach wird sie irgendwann beendet. Die Printanzeigen landen im Archiv. Genauso wie die Rundfunkspots. Und alle anderen Elemente, die extra für diese Kampagne – dieses Produkt oder diese Dienstleistung – angefertigt wurden.

Sie sind in Zukunft nicht mehr zu gebrauchen, weil sie produktorientiert sind. Und zeitlich begrenzt.
 

Content Marketing erfolgreich in Ihrem Unternehmen einführen

Für das erfolgreiche Implementieren von Content Marketing braucht es also zu allererst eine Veränderung im Denken.

Keine Software. Keine Texter. Keine Gestalter. Einfach nur einmal umparken im Kopf. (Vielen Dank an die Kollegen von Opel und Scholz & Friends für diesen wunderbaren Claim!)

Und dabei ist es egal, ob Du die Einführung top-down oder bottom-up anstößst. Du musst das Kampagnen-Denken in Deinem Unternehmen ausmerzen!

Denn beim Content Marketing gibt es keine Kampagnen im Sinne des klassischen Marketings.
 

Was sind also Argumente für Content Marketing im Gegensatz zu Kampagnen?

 
1. Die Inhalte sind kundenzentriert.

Ich möchte das noch einmal wiederholen: Die Inhalte sind nicht bloß kundenorientiert, sondern kundenzentriert.

Welche Inhalte Du erstellst, ergibt sich aus der intensiven Analyse Deiner Kunden und aus Gesprächen mit eben diesen. So erfährst Du ganz genau, welches Problem sie ursprünglich auf Deine Seite geführt hat. Und welche Herausforderungen sich ihnen sonst noch stellen.

 
Die Nachrichten, die Du mit Deiner Content-Marketing-Denke erstellst, sprechen den potentiellen Kunden viel direkter an. Die Wahrscheinlichkeit, dass er diese Inhalte konsumiert ist also um einiges höher als bei reiner Werbung.

 
2. Aufbau einer Vertrauensbasis durch Hilfe

Der auf diesen Angaben beruhende Content spricht Deine Buyer Persona also direkt an, weil er konkrete Lösungsvorschläge für ein konkretes Problem bietet. Und das Beste daran ist: Es kostet Deine (potentiellen) Kunden keinen Cent.

Sie erhalten Hilfe bei kleineren Probleme, indem sie Deine Blogposts oder E-Books lesen oder Webinare anschauen. Ein Unternehmen, das bei der Lösung von Problemen hilft, ohne dafür eine Rechnung zu stellen. Das baut Vertrauen auf und bleibt diesen Kontakten in Erinnerung. Sodass sie bei schwerwiegenderen Problemen schneller an Dich als kompetenten, vertrauenswürdigen Partner denken.

 
Im Gegensatz zum klassischen Ansatz, nervst Du potentielle Kunden also nicht mit Deinen neusten Produktfeatures oder Sonderangeboten. Du bietest ihnen echte Lösungen und baust eine Beziehung mit Vertrauensbasis auf.

 
3. Content für ein nachhaltiges Marketing

  1. Dadurch, dass Du die Inhalte auf Basis Deiner Buyer Persona aufbaust, sind sie zeitlos. Du erstellst nicht heute ein E-Book und musst es dann in ein paar Wochen wieder „vom Markt“ nehmen. Es ist so lange relevant, wie Deine Buyer Persona mit dem Problem zu kämpfen hat, für das es Lösungsvorschläge bietet.

  2. Nachhaltig ist Content Marketing auch in dem Sinne, dass Du nicht nur einen Inhalt pro Thema bzw. Kundenproblem erstellst, sondern mehrere, die aufeinander aufbauen. Die Inhalte vertiefen also das Wissen Ihrer potentiellen Kunden. Somit wird es bei ihnen im Gedächtnis besser verankert und sie haben nicht nur etwas für das gegenwärtige Problem gelernt, sondern etwas, worauf sie auch in Zukunft zurückgreifen können.

 
Die Inhalte, die Du produzierst sind nicht zeitlich begrenzt und können so lange angeboten werden, bis sich das Interesse der Buyer Persona ändert.

 
4. Produktivere Gespräche für den Vertrieb

Über die kostenfreien Inhalte schulst Du Deine potentiellen Kunden. Erklärst ihnen, was sie tun müssen, um ein bestimmtes Problem zu lösen. Und zeigst ihnen auf, was sie dafür an Produkten oder Dienstleistungen benötigen, ohne dabei nur für Deine Produkte Werbung zu machen.

Ein Gespräch mit einem (fast) Kunden wird für Deinen Vertiebsmitarbeiter wesentlich produktiver verlaufen, da dieser aufgrund von vorangegangenen Handlungen des Kontaktes (E-Book herunterladen, Webinar ansehen) besser auf seine Bedürfnisse eingehen kann. Von der Kundenseite her betrachtet, wird es ein angenehmeres Gespräch, weil der Interessent Dir vertraut und schon sehr genau weiß, was er braucht.

 
Die Vertriebsmitarbeiter und der (fast) Kunde können sich also auf einer Ebene begegnen und so reibungsloser miteinander arbeiten.

 

Mit Content Marketing lösen Sie dieselben Kundenprobleme, die auch Ihre Produkte lösen, nur über unterschiedliche, selbst erstellte und verbreitete Medienformate. – Xengoo

 

Fazit

Deine Aufgabe als Initiator der Implementierung von Content Marketing ist es vor allem, das Kampagnen-Denken aus den Köpfen der Mitarbeiter, Kollegen und/ oder Chefs zu verbannen.

Du musst ihnen klar machen, dass es nicht mehr darum geht, die tollen Features Eures neuen Produktes anzupreisen. Um die richtigen Personen zu erreichen, müsst Ihr darüber sprechen, wie die Probleme dieser Personen gelöst werden können. Und zwar auch ohne, dass sie Euer Produkt kaufen müssen.

Die Motivation für eine Umstrukturierung ist gleich viel höher, wenn alle verstehen, was dahinter steckt und warum es für Euch und das Unternehmen eine Verbesserung darstellt.

Gleichzeitig bedeutet diese Art des Marketings aber trotzdem nicht, dass Ihr den klassischen Elementen abschwören müsst. Ihr könnt immer noch Printanzeigen oder TV-Spots schalten. Nur die Nachricht, die Ihr darin übermittelt, wird eine andere sein.
 
Content Marketing Whitepaper

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Vanessa Dincklage

Vanessa Dincklage

Vanessa Dincklage ist als Junior Content Marketing Managerin bei der Xengoo Consulting tätig und verantwortet hier den Redaktionsplan des Unternehmensblogs, schreibt selbst Artikel und ist für Xengoo auf unterschiedlichen Social Media Kanälen unterwegs. Außerdem betreut sie Kundenprojekte hinsichtlich der Inbound- und Content-Strategie-Entwicklung, der Websitepflege sowie als Ansprechpartner im HubSpot Support.

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