Wie Du mit einer Empathy Map lernst, in den Schuhen Deiner Zielgruppe zu laufen

Das Netz ist überfüllt mit beliebigen und austauschbaren Inhalten, die ihr Ziel verfehlen. Aber wie triffst Du den Nerv Deiner Zielgruppe? Dazu musst Du Dich bestmöglich in sie hineinversetzen können. Die Erstellung einer sogenannten “Empathy Map” ist für diesen Perspektiv-Wechsel eine effektive und erfolgversprechende Übung.

Warum Du die Probleme Deiner Zielgruppe antizipieren musst

Zahlreiche Mitbewerber von Thomas bewerben fleißig dieselbe Zielgruppe. Um auf den Online-Shop aufmerksam zu machen, muss er sich etwas besseres einfallen lassen. Der Senior Online Marketing Manager möchte in der Werbung nicht lediglich Produkt-Features auflisten, die sich niemand merken kann. Vielmehr plant er, erfolgversprechende Storytelling-Techniken für sein Content Marketing einzusetzen. Geschichten werden gern erzählt und geteilt, früher am Lagerfeuer und heutzutage an den flackernden Displays der Social Media Nutzer.

In seinem Job sind psychologische Grundkenntnisse und Verständnis für die Kunden extrem wichtig. “Eigentlich alle” akzeptiert er nicht als Beschreibung seiner Zielgruppe. Mit seinem Team hat er bereits an einer ersten Marketing-Persona gearbeitet, einer Art Archetyp für den idealen Kunden des Online-Shops. Darin sind demografische Daten, Interessen und Bedürfnisse zusammengefasst. Mit diesen Informationen kann er Werbeanzeigen auf Facebook eingrenzen und erste Ideen für die zu vermittelnden Botschaften sammeln.

Welche konkreten Geschichten erzählt werden sollen, bleibt unklar. Um das herauszufinden, muss sich Thomas noch besser in seine potentiellen Kunden hineinversetzen können. Dazu möchte er die relevanten Wünsche, unbewussten Bedürfnisse und individuellen Probleme seiner Zielgruppe noch genauer identifizieren.

Indem er all dies antizipiert und in die Kommunikation übernimmt, entwickeln potentielle Kunden schnell Vertrauen zum Shop. Sie betrachten ihn als relevante Lösung für ihre Probleme. Gleichzeitig sticht Thomas mit seinem individualisierten Content Marketing die klassische Werbung seiner Mitbewerber aus. Als Belohnung winken Aufmerksamkeit und Reichweite in seiner Nische.

Wie Du Dich mit einer Empathy Map in Deinen idealen Kunden hineinversetzt

Im folgenden Video erklärt der Autor den groben Aufbau einer Empathy Map. Weitere Details zu den einzelnen Bereichen teilt er im Folgetext.

Eine Empathy Map ist eine Art Landkarte über die Sichtweise eines anderen Menschen. Thomas orientiert sich, wie bei der Marketing-Persona, an seinem idealen Kunden. Es geht weiterhin darum, einen Avatar zu entwickeln, der eine komplette Zielgruppe repräsentiert. Nur werden jetzt noch tiefgreifendere Daten über dessen Umwelt, Gefühle, Verhalten, Einstellungen, Sorgen, Sehnsüchte und Erfolge gesammelt und aufbereitet.

In der Mitte der Karte steht ein echter Name, der den idealen Kunden vertritt. Dazu werden identifizierende Informationen (Alter, Geschlecht, Familie, Beruf, Wohnort etc.) und ein Foto hinzugefügt. Da herum entstehen 6 Bereiche, in denen die Antworten auf eine Vielzahl von Fragen gesammelt werden:

1. Umgebung & visuelle Reize

Welche visuellen Eindrücke nimmt die Person im Laufe des Tages wahr? Was sieht sie vom ersten Weckerklingeln bis zum Verlassen der Wohnung und auf dem Weg zur Arbeit?

Mit welchen Menschen hat die Zielperson täglich im Büro zu tun? Welche Angebote bekommt sie regelmäßig auf ihren Schreibtisch oder im Newsfeed zu sehen? Erhält sie bereits Angebote von Mitbewerbern?

Und was passiert nach der Arbeit? Wie sieht ihre Freizeit-Gestaltung mit Hobbies, Freunden oder Lebenspartner aus?

2. Hören & Lesen, Informationen & Beeinflussung

Welche akustischen Reize nimmt der Kunde wahr? Das reicht von Straßen-Lärm bis hin zu Gesprächen mit Kollegen, Freunden oder Informationen im Radio. Was sagen diese Stimmen zu ihm? Auf wen hört er mehr und lässt seine Meinung beeinflussen?

Finde heraus, auf welchen Kanälen die Person normalerweise ihre Informationen bezieht und konsumiert? Wie ist ihr Email- und Social Media Konsum?

Wie bildet sie sich weiter? Liest sie Fachmagazine oder besucht sie Konferenzen und Seminare?

3. Sagen und Tun / Verhalten und sich Präsentieren

Der Marketing Manager analysiert nicht nur, was die Zielperson den lieben langen Tag lang macht und welche täglichen Aufgaben sie erledigen muss. Er beleuchtet auch, wie eine typische Kaufentscheidung bei ihr abläuft. Und weiterhin:

Was sagt sie zu anderen und wie reagiert sie auf andere? Wie präsentiert sie sich ihnen gegenüber? Passt das, was sie sagt zu dem, was sie tut? Was macht sie nach einer Unterhaltung?

Steht die Person in ihrer Arbeit in der Öffentlichkeit oder agiert sie eher anonym? Beeinflusst sie andere Menschen mit ihren Worten oder Handlungen? Welche Informationen hält sie vor anderen zurück und welche muss sie ständig wiederholen?

Welche Einstellung hat die Person gegenüber ihrer Arbeit und den persönlichen Interessen?

4. Denken & Fühlen

Hier geht es um die wahren Gefühle des Kunden, gegenüber den Produkten des Shops und im Allgemeinen. Was wünscht er sich vom Leben? Wovon träumt er? Was möchte er erreichen? Welche Gedanken erfüllen ihn mit Freude und Glück? Wovor hat er Angst? Was nervt und frustriert ihn im Alltag, im Büro und mit den angebotenen Produkten?

Unter diesen ersten vier Quadranten analysiert Thomas weitere übergreifende Bereiche, die für die Entwicklung relevanter Inhalte und Angebote von großer Bedeutung sind. Dazu gehören:

5. Herausforderungen & Schmerzpunkte

Welche Kenntnisse braucht die Person bisher für ihre Arbeit? Worin liegen die Probleme und Schmerzpunkte, die sie daran hindern, mit den Produkten und Leistungen von Thomas durchstarten zu können?

Welche Hindernisse durchkreuzten ihre Vorhaben bisher? Warum war es ihr nicht möglich, ihre Ziele zu erreichen? Hier spielen die Ängste und Frustrationen aus dem Bereich “Denken & Fühlen” eine starke Rolle.

6. Erfolge, Ziele & Bedürfnisse

Welche Art von Erfolgen hatte der Kunde und woran hat er diese festgemacht? Welche zukünftigen, kurzfristigen und langfristigen Erfolge verfolgt er?

Was macht ihn glücklich? Wann ist sein eigener Kunde mit ihm zufrieden? Wann ist sein Chef zufrieden und wann ist er selber mit seiner Leistung zufrieden?

Welche Wünsche und Bedürfnisse hat er? Auch hier fallen seine Antworten aus “Denken und Fühlen” stark ins Gewicht.

Wie Dir eine Empathy Map zu effektivem Content Marketing verhilft

Für Thomas ist es wichtig, all diese Daten nicht durch persönlichen Glauben oder das eigene Ego zu verfälschen. Da dieses Vorgehen mit Aufwand verbunden ist, projizieren viele Marketing-Abteilungen eigene Vermutungen und Wünsche auf die Kunden. Das wäre für Thomas ein schlechtes Fundament, um eine passgenaue Kommunikation und Nutzerführung zu entwickeln.

Auswertungen von Google Analytics und Facebook Insights liefern zu wenig „emphatische“ Daten. Er überlegte, eine Umfrage unter den bestehenden Kunden zu starten oder in Online-Foren nach Meinungen zu stöbern. Auch dies ist ihm zu unpersönlich und ungenau, um die Perspektive des Kunden detailgenau einnehmen. Und das funktioniert am besten im persönlichen Gespräch mit einem echten Lieblingskunden. Von diesem Typ wünscht sich Thomas in Zukunft gern mehr. Das Gespräch verläuft idealerweise unter vier Augen oder per Skype, um die nonverbalen Reaktionen seines Gegenübers noch besser als am Telefon wahrzunehmen.

Aus den Antworten auf all diese Fragen filtert Thomas eine lange Liste mit konkreten Content-Ideen. Die nutzt er künftig für Social Media, seinen Blog, Lead-Magneten und das Email-Marketing. Damit hat er gleichzeitig wertvolle Produkt-Ideen und nützliche Verbesserungsvorschläge für das laufende Geschäft erarbeitet.

Durch den emphatischen Perspektivwechsel haben Thomas und sein Team gelernt, “in den Schuhen ihrer Zielgruppe zu laufen”. Für ihr Marketing legen sie fortan eine Mentalität zur Problemlösung im Sinne ihrer Kunden an den Tag. Damit gehen sie sicher, relevante Inhalte zu produzieren und ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen.

Die Erstellung einer Empathy Map ist kein sogenannter “Quick Win”. Für Interviews und Auswertungen kann gern ein ganzer Tag Arbeit investiert werden. Für ein solides Fundament im Content Marketing lohnt sich der Aufwand allemal.

Sebastian Riehle

Sebastian Riehle ist Berater für Social Media Marketing und unterstützt seine Kunden bei der Erstellung und Verbreitung relevanter Inhalte. Im Netz ist Sebastian als “Socialmedia Doktor” bekannt und teilt weiterführende Strategien und Anleitungen in seiner kostenfreien Online-Praxis.