Laurens‘ Inbound Marketing Lounge #13: Content Marketing Erfolg – Wie du Content-Ideen effizient bewertest und an Marketingziele ausrichtest

Laurens Mauquoi's Inbound Marketing Lounge
In unserer neuen, exklusiven linkbird Blog-Kolumne berichtet Laurens Mauquoi, Head of SEO und eCRM bei smava, aus seinem persönlichen Berufsalltag als Inhouse SEO und dem seiner Kollegen, Partner und Freunde. Hier die Links zu den weiteren Artikeln der Serie: Laurens’ Inbound Marketing Lounge #1: Inhouse Content Marketing – Ab wann lohnt es sich? Laurens’ Inbound Marketing Lounge #2: So funktioniert ein erfolgreiches Content Marketing Team Laurens’ Inbound Marketing Lounge #3: Wie Du für jede Branche die richtigen Content Formate findest Laurens’ Inbound Marketing Lounge #4: Wie sich Linkbuilding und Inbound Marketing perfekt ergänzen Laurens’ Inbound Marketing Lounge #5: 3 erfolgreiche Beispiele für Content Marketing Kampagnen Laurens’ Inbound Marketing Lounge #6: So lassen sich SEO, Content & Online PR perfekt kombinieren Laurens’ Inbound Marketing Lounge #7: KPIs im Content Marketing – Worauf kommt es für SEO an? Laurens’ Inbound Marketing Lounge #8: KPIs im Content Marketing – Alles, nur keine Links! Laurens‘ Inbound Marketing Lounge #9: Content-Marketing-Formate – Was passt zu welchem Thema? Laurens‘ Inbound Marketing Lounge #10: Unterschiede zwischen Linkbuilding und Content Marketing! Laurens‘ Inbound Marketing Lounge #11: Content Marketing Erfolg – Warum gute Ideen wichtig sind Laurens‘ Inbound Marketing Lounge #12: Content Marketing Erfolg – Ideen entwickeln und optimal nutzen _________________   In den vorigen zwei Artikeln der Reihe haben wir uns im Detail damit befasst warum wir gute Ideen brauchen und wie wir Ideen generieren können. Nun geht es ans Eingemachte, nämlich darum wie wir aus reinen Kreativsessions die Brücke zum Marketing schlagen und die Ideen für unsere Ziele verwerten können. Besonderer Fokus liegt diesmal also darauf Risiko und Kosten zu minimieren.  

Was ist eigentlich eine gute Idee?

Manch einen mag es wundern, dass wir diese Frage nicht direkt am Anfang, sondern erst im dritten Artikel behandeln. Das hat einen guten Grund: in der Phase der Ideengenerierung ist es von entscheidender Bedeutung möglichst wertfrei zu arbeiten und auf Kritik zu verzichten. So wird der Großteil der Ideen zwar unrealistisch oder schlicht nicht gut sein, doch jede Idee kann einen Impuls für einen neuen Gedanken geben. So kann das letzte Glied in der Gedankenkette eine tolle Idee sein, die nie entstanden wäre, hätte man den Prozess zu früh abgewürgt. Was ist nun also eine gute Idee? Eine gute Idee ist immer die, die den größtmöglichen Erfolg für unsere Marketing-Ziele erreicht. Gerade im Content Marketing ist das unheimlich schwer vorherzusehen. Hier spielt die Erfahrung des Content Marketing Teams eine wichtige Rolle. Denn nur wer seine Zielgruppen gut kennt, weiß was bei Ihnen gut ankommen wird. Deshalb ist jeder Content Durchlauf auch gleichzeitig eine Investition in das Team. Neben der persönlichen Einschätzung des Teams gibt es Kennzahlen, die helfen die Content-Ideen vergleichbarer zu machen. Diese muss jedes Content Marketing Team selbst definieren, da die Zielvorgaben sehr unterschiedlich sein können. Sind die KPIs definiert, hilft zunächst einmal klassisches Benchmarking weiter. Wenn man richtig sucht, findet man Content zu fast jedem Thema. Tools wie Ahrefs, Buzzsumo und Sistrix helfen dann dabei zu verstehen was besser funktioniert hat. Man sollte das immer unter zwei Gesichtspunkten gesondert betrachten:
  • Das Content-Format: nicht jedes Format ist für jede Zielgruppe und – wichtiger noch – für alle KPIs gleich gut geeignet. So kann ein Thema das als Whitepaper viel Traffic generiert hat als Blogpost besonders viele Shares im Social Media bekommen.
  • Der Inhalt des Contents: vereint den Mehrwert für die Zielgruppe und die Publisher in sich. In welcher Hinsicht ist meine Idee anders als der Vergleichs-Content? Kann ich besseren Mehrwert für Nutzer und Publisher bieten? Wie unterscheiden sich meine Publisher- und Kundenzielgruppen?
Beim Benchmarking ist stets Vorsicht geboten, denn nicht jeder Content-Ersteller legt gleich viel Wert auf das Seeding! Ein Blick auf anderen Content des gleichen Urhebers kann hier helfen Vergleichswerte zu schaffen.   Blogpost vs Infografik Tuning2 Blogpost vs. Infografik: Das Content-Format entscheidet über die Wirkung. Mit dem Blogpost zu den Ergebnissen unserer Autotuning-Umfrage erreichten wir viel Traffic über Social Media. Die Infografik zu dem Thema ermöglichte uns hingegen zahlreiche Backlinks. Quelle: https://www.smava.de/blog/smava-aktuell/autotuning-umfrage-von-smava-optik-vor-leistung-554/  

Ideen bewerten

Wir wissen nun also was anderswo bereits gut funktioniert hat. Nun sehen wir uns unsere generierten Ideen noch einmal genauer an:  
  1. Der Rote Stift
Ein Mal über die Liste gehen und dabei alles streichen was wirklich überhaupt nicht geht. Wir sollten hier so ca. 20 bis 30% der Ideen verlieren. Wenn es massiv mehr ist, dann sind wir zu streng!  
  1. Benchmarking
Nun recherchieren wir ähnlichen Content und bewerten was gut funktioniert hat.  Wir bekommen hier ein tiefgreifendes Gefühl für das Thema und können nochmals 20 bis 30% der Ideen streichen.  
  1. Publisher-Recherche
Wer würde uns bei der Verbreitung des Contents unter die Arme greifen, wen können wir ansprechen? Vor allem wenn unsere Ideen sehr unterschiedliche Gruppen ansprechen, muss es hier noch keine volle Recherche sein. Frei nach dem Pareto-Prinzip, hat man eigentlich schon ein sehr gutes Verständnis wenn man 20-30 Publisher recherchiert hat. Hier drehen sich die Fragen um welche Themen veröffentlicht werden, welche Trends gerade aktuell sind, welche Publishergruppen es gibt und wie diese ticken. Unsere Liste ist nun noch einmal 20 bis 30% leichter.  
  1. Kosten-Analyse
Welcher Aufwand ist mit der Erstellung des Contents verbunden? Wenn bisher zwei Content-Ideen gleichauf sind, aber eine deutlich mehr Ressourcen (z.B. Datenrecherche, grafische/technische Umsetzung) als eine andere ziehen wird, dann können wir eine streichen. Hier jedoch abwägen, hier sollten nur wenige Ideen herausfliegen!  
  1. Interviews
Zu den übrig geblieben Ideen holen wir uns nun in kurzen Interviews Feedback von Influencern ein, bis wir uns im Klaren darüber sind welche Idee wir angehen.     Bei diesem Prozess ist erfahrungsgemäß Excel ein gutes Hilfsmittel um eine Systematik in den Auswahlprozess zu bringen. Einzelne Aspekte können über Formeln gewichtet werden, wodurch sich am Ende ein Gesamtscore für jede Idee ergibt. Die Idee mit dem höchsten Score geht in die Umsetzung.   Ideenbewertung in Excel bei smava3 Beispiel: Wir nehmen uns Excel zur Hilfe bei der systematischen Auswahl der Ideen. Quelle: smava intern.  

Mehr aus den Ideen rausholen – der Experten-Tipp

Diesen Tipp hört man häufig, aber noch viel häufiger wird er ignoriert: Partner für Content gewinnen. Influencer aus einer Publisherzielgruppe schon vor der Content-Erstellung mit ins Boot zu holen ist ein ganz wichtiger Pfeiler für den Erfolg des Contents. Dies kann man ganz einfach in Schritt 5 des Auswahlprozesses angehen. Wichtig: vorher überlegen wie eine Zusammenarbeit aussehen könnte und welche Vorteile für den Influencer entstehen! Durch eine Kooperation ergeben sich folgende Vorteile:
  • Wertvoller Input: Dies kann in Form von Feedback während der Content-Erstellung sein, aber auch bis hin zu ganzen Datensätzen gehen, die der Influencer beisteuert. Dadurch erhöht sich der Mehrwert des Contents und kann uns jede Menge Arbeit sparen.
  • Credibility: Wir erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass andere Publisher unseren Content aufgreifen. Auch die Zielgruppe wird empfänglicher, wenn unser Partner in dem Bereich schon hohes Vertrauen genießt
  • Niedrigeres Risiko: Wir haben gute Chancen, dass der Influencer selbst den Content aufgreift, wenn schon sein Name darauf steht. Dadurch werden wir relativ sicher auch eine gewisse Reichweite erreichen.
 

Fazit

Mit relativ einfachen Mitteln lässt sich eine Menge erreichen. Wie immer muss man nur wissen wie! Wir haben in den drei Teilen der Reihe gleich zwei Phasen des Content Marketing Prozesses behandelt: Ideengenerierung und Proof of Concept. Jetzt sind wir gespannt auf euer Feedback, lasst gerne einen Kommentar da und erzählt uns wie ihr diese wichtigen ersten Schritte im Content Marketing geht!  

Anton Marintsev

Anton Marintsev verantwortet den Bereich Content Marketing bei smava. Seinen Ideenworkshop hielt er unter anderem auch in Gastvorlesungen an der HWR Berlin.

  • Carmen Rodriguez

    Um mehr aus meinen Ideen rauszuholen, muß ich diese an meinen potentiellen Kunden rüberbringe. Wenn er aber wegen unserer speziellen Sprachen nur die Hälfte versteht, wird dieses ein schwieriges Unterfangen.
    Das fängt an bei der Wortwahl wie Creditbility oder Benchmarketing und geht über zu Berufen wie den Marketing Content Manager, von denen keiner weiß wie man das wird und was er macht. KISS – Keep it simple and stupid, das muß unsere Devise sein. Die IHK mit der Berufsausbildung macht da den ersten Schritt