Conversion Optimierung – Teil 2: 5 Tipps für bessere Landing Pages

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Die Ursache einer geringen Conversion Rate liegt oft nicht im mangelnden Interesse der Besucher begründet, sondern an den Schwachstellen der eigenen Landing Page. Die Gesamtheit und das Zusammenspiel unterschiedlicher Komponenten der Seite muss den User überzeugen, um ihn in einen Kunden zu verwandeln. Relevante Elemente sind beispielsweise Bilder, Überschriften, Buttons, Formularfelder oder ähnliches. Darüber hinaus muss natürlich auch das Produkt selbst überzeugen.

Bevor ihr aber weiterlest, möchten wir euch auf unser Landing Page-Analyse-Webinar mit Nils Kattau am Freitag, 13. Mai 2016, aufmerksam machen. Dabei habt ihr die einmalige Möglichkeit, eure eigene Website von unserem Conversion-Experten live analysieren zu lassen. Lasst euch das nicht entgehen und meldet euch direkt hier an.

 

Inhaltsverzeichnis

  1. Was ist eine Landing Page?
  2. Die „perfekte“ Seite?
  3. 5 Tipps zur Optimierung einer Landing Page
  4. Tipp 1: Wiedererkennbare und vertrauenserweckende Kopfzeile
  5. Tipp 2: Aussagekräftige und nutzerorientierte Überschrift
  6. Tipp 3: Vorteilskommunikation einbinden
  7. Tipp 4: Handlungsaufforderung integrieren
  8. Tipp 5: Einwand-Behandlung nutzen
  9. Alle Tipps zur Landing Page Optimierung in der Zusammenfassung

 

In unserem ersten Blogbeitrag der Serie „Conversion Optimierung“ haben wir euch das A/B-Testing-Verfahren näher gebracht und mögliche Stolperfallen bei dessen Durchführung aufgezeigt. In diesem Beitrag wollen wir euch fünf nützliche Tipps für die Verbesserung eurer Landing Page an die Hand geben, mit der sich die Conversion Rate oft schnell und einfach steigern lässt.

 

Was ist eine Landing Page?

Zunächst wollen wir noch einmal kurz in Erinnerung rufen, was man unter einer Landing Page versteht. Eine Landing Page ist eine Internetseite, auf welcher der Nutzer landet, nachdem er über Werbemittel auf diese Seite aufmerksam gemacht wurde. Häufig werden für Werbekampagnen spezifische Landing Pages erstellt. Dementsprechend sind optimierte Landing Pages so konzipiert, dass der Nutzer direkt das Angebot erhält, das er auch erwartet. Das kann beispielsweise eine Seite für eine Bestellung in einem Online-Shop, für die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder für eine Angebotsanfrage sein.

 

Beispielaufbau einer Landing Page

Beispielaufbau einer Landing Page. Quelle: onlinemarketing.de

Finden die Seitenbesucher auf der Landing Page keine für sie relevanten Informationen, führt dies häufig zu einer hohen Absprungrate. In der Regel kehren die Nutzer dann auf die ursprüngliche Seite – in einem Großteil der Fälle ist dies die Google-Suchergebnisseite – zurück und testen andere Ergebnisse aus: vielleicht die direkte Konkurrenz! Um dies zu vermeiden, sollte man die Landing Page inhaltlich wie auch optisch entsprechend der Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe gestalten.

 

Die „perfekte“ Seite?

Landing Page Optimierung klingt fabelhaft! Ihr wollt jetzt sicherlich wissen, wie die „perfekte Seite“ aussieht Diese gibt es jedoch nicht, da müssen wir euch jegliche Illusion leider nehmen. Denn das würde bedeuten, dass jeder Besucher eine positive Kaufentscheidung fällt und die Conversion Rate somit auf 100 Prozent ansteigt, was jedoch utopisch ist. Das liegt zum einen daran, dass auch Besucher auf die Seite gelangen, für die eine Conversion nicht denkbar ist – dies trifft unter anderem auf Wettbewerber oder Personen zu, für welche die Rahmenbedingungen des Angebots ungeeignet sind.

Man kann allerdings auf eine erhebliche Steigerung der Conversion Rate hinarbeiten, indem man die zu Beginn angesprochenen Komponenten so optimiert, dass diese gewinnbringend ineinandergreifen und dazu beitragen, dass Unternehmensziel zu erreichen. Zu den Elementen, die Besucher in ihrer (Kauf-)Entscheidung auf einer Landing Page am stärksten beeinflussen, zählen unter anderem:

  • verkaufsstarke Texte
  • ein überzeugendes Design
  • vertrauensbildende Elemente
  • eindeutige Handlungsaufforderungen
  • psychologische Konversionsfaktoren sowie
  • eine intuitive Bedienbarkeit

Wichtig ist, dass die Landing Page leicht erfassbar ist und sich auf die gewünschte Conversion-Handlung fokussiert. Dementgegen gibt es auch so genannte „Conversion-Hemmer“ wie fehlende Vertrauenssignale oder ein überfrachtetes Design, welche die Seitenbesucher davon abhalten, zu Kunden zu werden.

Wie man welche Seitenelemente so optimieren kann, dass die Nutzer noch schneller vom jeweiligen Angebot überzeugt werden, möchten wir euch im Folgenden anhand unserer fünf Tipps zur Landing Page-Optimierung zeigen.

 

5 Tipps zur Optimierung einer Landing Page

Tipp 1: Wiedererkennbare und vertrauenserweckende Kopfzeile

Wiedererkennbarkeit gewährleisten

Die Kopfzeile einer Landing Page sollte unbedingt mit dem Firmen-Logo bestückt sein, damit für den Seitenbesucher kein Zweifel besteht, auf wessen Seite man weitergeleitet wurde: Wiedererkennbarkeit ist hier das zentrale Stichwort. Auch eine angemessene Größe des Logos muss bedacht werden.

Generell ist zu empfehlen, bei der Kopfzeile oder dem Kopfbereich den gleichen Aufbau beizubehalten und somit Konsistenz zu wahren. Ansonsten fragen sich die Nutzer gegebenenfalls, ob sie sich weiterhin auf derselben Domain befinden, sobald sie auf Unterseiten gelangt sind.

 

vertrauensbildende Kopfzeile

Kopfzeile mit verschiedenen vertrauensbildenden Elementen. Quelle: esm-computer.de

Sicherheit vermitteln

Für den ersten Eindruck ist zudem essenziell, dass Sicherheit suggeriert wird. Diese kann man schaffen, indem man der Kopfzeile zum Beispiel bei der Adressangabe die Firmen-Telefonnummer mit Ortsvorwahl angibt.

Ortsungebundene Vorwahlen wie „0800“ oder gar „01805“ lassen das Angebot des Unternehmens erfahrungsgemäß im Vergleich zu Ortsvorwahlen weniger vertrauenswürdig und seriös erscheinen.

 

Vertrauen schaffen

Weitere Möglichkeiten sind Siegel oder Zertifizierungen, die eine Vertrauensbasis bilden sollen. Ein Beispiel hierfür ist das weit verbreitete Trusted-Shops-Gütesiegel, das Unternehmen die Einhaltung gewisser Standards bezüglich Seriosität, Liefersicherheit und Datenschutz bescheinigt.

 

Gütesiegel-Einbindung von Trusted Shops

Beispiel einer Gütesiegel-Einbindung von Trusted Shops Quelle: ao.de

Ebenfalls vertrauenserweckend sind Verweise auf Referenzen oder Veröffentlichungen wie beispielsweise „bekannt aus der FAZ“, „Marktführer im Bereich Planung und Visualisierung“ oder ähnliches. Auch Weiterempfehlungsquoten wie beispielsweise „97% unserer Kunden würden uns weiterempfehlen“ tragen erheblich zu einer größeren Glaubwürdigkeit und einem seriösen Eindruck bei.

 

Referenzen LEAP

Vertrauensbildende Referenzen. Quelle: LEAP Digital Marketing GmbH

Weiterhin kann es auch bereits in der Kopfzeile sinnvoll sein, Kundenvorteile (wie beispielsweise kostenloser Versand) direkt zu kommunizieren. Alles in allem sollte man jedoch darauf achten, dass man die Anzahl der Elemente in so weit begrenzt, dass die Menge derer nicht zulasten der Übersichtlichkeit und Usability geht und die Kopfzeile dadurch überladen wirkt.

 

Tipp 2: Aussagekräftige und nutzerorientierte Überschrift

Relevanz verdeutlichen

Überschriften auf Landing Pages sollten die Relevanz des dargelegten Inhalts oder Angebots sofort verdeutlichen. Es ist wichtig, dass der Seitenbesucher auf der Landing Page diejenigen Informationen oder Angebote erhält, nach denen er gesucht hat. Denn der Nutzer kommt mit einer Intention auf die Website und dieses Anliegen sollte bestenfalls direkt in der Überschrift wieder aufgegriffen werden.

Innerhalb der ersten Sekunden sollte der Seitenbesucher wissen, was auf der Seite angeboten wird und ob er das für seine Intention passende Angebot erhält. Ist dies der Fall, bestätigt dies dem Besucher, dass er auf der richtigen Website gelandet ist und impliziert, dass er sein Ziel auf dieser Seite erreichen kann.

 

Aussagekräftige Überschrift

Aussagekräftige, klare und eindeutige Überschrift. Quelle: onpage.org

Um den potenziellen Kunden genau dieses Gefühl zu vermitteln, ist es von größter Bedeutung, seine Zielgruppe so gut wie möglich zu kennen. Was sucht meine Zielgruppe? Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe und welchen Hintergrund hat die Suche? Denn nur wer seine Zielgruppe kennt, kann eine Seite inhaltlich wie grafisch so aufsetzen, dass diese nutzerorientiert ist. Wichtige Informationen sollten zudem in dem Bereich platziert sein, der ohne Scrollen sichtbar ist.

 

Message Match bedenken

Message Match bedeutet, dass eine hohe Übereinstimmung zwischen dem infolge der Suchintention angeklickten Werbemittel und den Inhalten der Landing Page besteht. Ein Beispiel zum besseren Verständnis: Wenn die Suchwortkombination, die den Suchenden dazu bewogen hat eine AdWords-Anzeige innerhalb der Google-Suchergebnisse anzuklicken, wiederum auf der Landing Page auffindbar ist, besteht ein Message Match.

Das bedeutet: die vermittelte Nachricht findet sich sowohl im Werbemittel als auch auf der Landing Page wieder.

 

Google-Ergebnisseite

Ausschnitt einer Ergebnisseite der Sucheingabe bei Google. Quelle: Google-Suchergebnisse

Beispiel Landin Page

Vergleicht man die Begrifflichkeit der Suchintention mit derer aus den Ergebnissen sowie auf der Landing Page, erkennt man: es handelt sich um Message Match. Quelle: fairplane.de

Durch Message Match kann die Absprungquote verringert werden, da das Zusammenspiel aus Werbung und Landing Page so funktioniert, dass der Nutzer sich schnell zurechtfindet.

 

Fokussierung überprüfen

Wie bereits im ersten Blogartikel dieser Reihe verdeutlicht wurde, ist es wichtig sich zu fokussieren und die Landing Page mit „so viel wie nötig – so wenig wie möglich“ zu bestücken. Optisch und inhaltlich muss die Seite schnell und leicht erfassbar sein, sodass der Nutzer nicht verwirrt oder irritiert wird. Die Informationen sollen klar, deutlich und eindeutig sein.

Für das Erstellen von Texten gilt folgende Erkenntnis:

Das erste Wort eines Satzes erhält im Lesefluss des Rezipienten die größte Aufmerksamkeit, das letzte Wort des Satzes die zweitgrößte Aufmerksamkeit, der Rest wird meist eher überflogen. Am Anfang wie auch am Ende sollten daher die wichtigsten Informationen untergebracht werden.

Darüber hinaus ist es vorteilhaft, sich bei Formulierungen und der Wortwahl an seine Zielgruppe zu orientieren. Fachjargon oder Metaphern sollten weitestgehend vermieden werden. Im Zuge der Landing Page-Optimierung hat es sich oft bewährt, in der Überschrift zudem nicht den bloßen Produktnamen zu nennen sondern die Nutzerintention aufzugreifen.

 

Tipp 3: Vorteilskommunikation einbinden

Im Rahmen der Überlegungen einer geeigneten Vorteilskommunikation muss man sich in die Zielgruppe hineinversetzen und sich fragen: Welchen persönlichen Nutzen hat mein potenzieller Kunde von meinen Angebot?

 

Nutzen statt Eigenschaften

Dabei sollte man sich darauf konzentrieren, vor allem den Nutzen und weniger die Eigenschaften eines Produktes, einer Dienstleistung oder ähnlichem zu betonen. Die Vorteilskommunikation soll die Aussage der Überschrift bestärken und den Nutzen mit den Eigenschaften kombinieren, wie folgendes Beispiel veranschaulichen soll:

Nutzen versus Eigenschaften

Beispiel für eine Kombination der Kommunikation von Nutzen und Eigenschaften. Quelle: Eigene Darstellung

 

Vorteilskommunikation ist kein Produktdatenblatt!

Bei der Formulierung des Nutzens sollten nicht die technischen Produkteigenschaften übermittelt werden sondern der persönliche Vorteil, den der Kunde aus dem Produkt oder der Dienstleistung (Stichwort: Unique Value Proposition) zieht. Wie kann man dies praktisch umsetzen? Man kann sich zum Beispiel ganz konkret die Frage stellen, ob und in wie fern sich der Alltag des potenziellen Kunden verändert, wenn er das Produkt erwirbt oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt.

 

Vorteilskommunikation

Beispiel einer gelungenen Vorteilskommunikation. Quelle: wordpress.org

Letztlich soll die Vorteilskommunikation dem Besucher den positiven Effekt der Nutzung des Produktes aufzeigen. Hierbei ist der emotionale Nutzen besonders wichtig, da die meisten Kaufentscheidungen emotional getroffen werden.

Man muss verstehen, dass der potenzielle Kunde das eigene Angebot noch nicht kennt, die Vorteile nicht vollständig erfassen kann und ein natürliches Risikoempfinden vorherrscht. Der Seitenbesucher weiß nicht, ob das ihm vorliegende Angebot seriös und vertrauenswürdig ist. Daher ist es wichtig, überzeugende und stichhaltige Argumente zu liefern, sodass der wahrgenommene Nutzen das empfundene Risiko überwiegt.

 

Tipp 4: Handlungsaufforderung integrieren

Der Call-to-Action, wie die Handlungsaufforderung im Bereich Conversion Optimierung bezeichnet wird, soll den Seitenbesucher zu einer Handlung oder Interaktion anregen. Je nach Kontext kann eine Handlungsaufforderung unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen:

  • Ablage eines Produkts in den Warenkorb
  • Kauf in einem Online-Shop
  • Aufruf einer bestimmten Website mit weiteren Informationen
  • Anfordern von Informationsmaterial
  • Generelle Kontaktaufnahme
  • Registrierung auf der Website
  • Anmeldung für den Newsletter
  • Download von Dokumenten

Handlungsaufforderungen einbinden

Call-to-Actions werden im Regelfall insbesondere in Form von Beschriftungen auf Buttons eingesetzt, um die Besucher zur gewünschten Handlung zu motivieren. Allerdings gibt es genügend Website-Beispiele, bei denen keine Handlungsaufforderung auffindbar ist.

Websites ohne Call-to-Action haben häufig mit dem Problem zu kämpfen, dass potenzielle Kunden die Inhalte der Seite zwar rezipieren, aber nicht weiterverfolgen oder diese zur gewünschten Handlung führen. Handlungsaufforderungen sind aufgrund dessen eine zentrale Komponente einer jeden Werbekampagne.

 

Handlungsaufforderung in Kombination mit einer Verknappung

Handlungsaufforderung in Kombination mit einer Verknappung. Quelle: Beispiel aus Blog-Artikel von Karl Kratz

Hierbei sollte man sich bewusst machen, dass erfahrungsgemäß in einem Großteil der Fälle die Einbindung eines Call-to-Action zu deutlichen Anstiegen der Conversion Rate führen kann, wie die Erfahrung uns lehrt. Dementsprechend hat eine Handlungsaufforderung auch positive Effekte auf andere Zielsetzungen – je nach dem, was die Unternehmensziele sind. Durch künstliche Verknappung kann man den Anstieg der Conversion Rate im Regelfall nochmals beschleunigen.

 

Unser Tipp: Triggerwörter

Triggerwörter, auch Impulswörter genannt, erleichtern dem Gehirn die Texterfassung und Schemata-Bildung ungemein. Im Rahmen der Conversion Optimierung kann man sich diese Aktivierungs- und Beschleunigungswörter leicht zu Nutze machen. Verwendet man sie bei Interaktionselementen wie Buttons, kann dadurch ein beschleunigtes Absenden des Formulars, der Anfrage oder ähnlichen initiiert werden.

Triggerwörter-Beispiele sind: „jetzt“, „gratis“, „neu!“, „sofort!“, „wichtig!“, „garantiert“

 

Tipp 5: Einwand-Behandlung nutzen

Häufig sind Seitenbesucher trotz einer vorhandenen Vorteilskommunikation oder eines Call-to-Action nicht überzeugt genug, eine entsprechende interaktive Handlung auszuführen. Dies liegt entweder daran, dass die beiden genannten Aspekte nicht zielgruppengerecht umgesetzt sind oder aber, dass die potenzielle Kundschaft weiterhin skeptisch gegenüber dem Angebot ist. Diese Zweifel gilt es im besten Falle bereits zu beseitigen, bevor sie überhaupt aufkommen.

Dafür muss man das eigene Angebot auf der Landing Page aus der Sicht potenzieller Kunden betrachten und überlegen, an welcher Stelle Einwände oder Unsicherheiten auftreten können.

 

Unsicherheit und Intransparenz vermeiden

Denkbare Fragen, die sich Kunden zu Angeboten auf einer Landing Page stellen können, sind zum Beispiel:

  • Kostet mich das etwas?
  • Sage ich verbindlich etwas zu?
  • Was erwartet mich, nachdem ich das Formular abschickt habe?
  • Wieso fragt der Seitenbetreiber diese Daten von mir ab?
  • Sind meine Daten hier sicher?
  • Auf welchem Weg erhalte ich die Informationen: per Mail, Anruf oder persönlich?

Derartige Fragen entstehen oft aufgrund mangelnder Informationen oder konkreter Sorgen. Um den Nutzern ihre Bedenken zu nehmen, empfiehlt es sich jene Fragen auf das eigene Angebot zu beziehen, sich diese selbst zu beantworten und die Informationen auf der Seite entsprechend anzupassen. Die so genannte Einwand-Behandlung sollte zudem in optischer Nähe des entsprechenden Interaktionselements auffindbar sein: beispielsweise unterhalb eines Buttons (auf dem Button befindet sich entsprechend eine motivierende Handlungsaufforderung).

 

Einwand-Behandlung

Einwand-Behandlung mit Verweis auf Kostenfreiheit, automatisches Testzeitende und Testmöglichkeit ohne Angabe von sensiblen Daten. Quelle: app.lexoffice.de

Bedenken nehmen

Einwand-Behandlungen führen zur Erhöhung der gefühlten Sicherheit für den Seitenbesucher, zur Steigerung des Vertrauens und der Seriosität sowie der Senkung der Hemmschwelle bei der Durchführung von Interaktionen. Daher ist es klug, im vornerein auf Bedenken einzugehen und diese aus dem Weg zu räumen. Das sorgt im Zeitalter von Datenschutz-Debatten und Spam-Mail-Überflutung für eine höhere Seriosität und mehr Transparenz.

 

Achtung! Bitte gründlich über die Formulierungen der Einwand-Behandlung nachdenken. Bedenken können durch ungünstige Formulierungen sogar begünstigt werden:

 

Negativbeispiel: „Wir nutzen ihre E-Mail nicht für Spam“.

Dies ruft mein Nutzer negative Assoziationen hervor, da das Wort “Spam” negativ konnotiert ist und die Angst vor einer “Mailüberflutung” schüren kann.

 

Positivbeispiel: „Ihre Daten werden vertraulich behandelt“.

Die Einwand-Behandlung soll positiv wirken und dem Nutzer das Gefühl von Sicherheit vermitteln.

 

Ein immer häufiger anzutreffendes Beispiel aus der Praxis sind Tooltipps in Formularen. Diese kurzen Erklärfelder werden innerhalb von Formularen genutzt, um Fehleingaben der Nutzer zu vermeiden. Sie beschreiben mit Hilfe eines an eine Info-Icon gebundenen Textes, welche Eingaben zu tätigen sind. Alternativ dazu können Testboxen fest neben den Formularfeldern eingesetzt werden.

 

Tooltipp-Beispiel

Beispiel für einen Tooltipp, der über das Fragezeichen-Icon abrufbar ist: booking.com

Im Vergleich zu reinen Placeholder-Texten innerhalb der Formularfelder haben Tooltipps den entscheidenden Vorteil, dass man durch eine Einwand-Behandlung bei einer sensiblen Datenabfrage Sorgen nehmen kann und hierfür den notwendigen Platz hat.

 

Fazit – Alle Tipps zur Landing Page Optimierung in der Zusammenfassung

Bei der Kopfzeile ist es wichtig, dass die Wiederkennbarkeit über alle Seiten hinweg gewährleistet ist und das Logo integriert ist. Weiterhin kann man Sicherheit und Vertrauen schaffen, indem beispielsweise Gütesiegel oder Referenzen aufgezeigt werden. Bei der Überschrift sollte man beachten, dass durch sie Relevanz vermittelt wird, bestenfalls ein Message Match gegeben ist und sich auf relevante Informationen fokussiert wird. Weiterhin ist es wichtig, eine Vorteilskommunikation und Handlungsaufforderung zu integrieren, damit sich die Seitenbesucher den Nutzen des Angebots erkennen und Interaktionselemente nutzen. Schlussendlich wird auch der Einwand-Behandlung eine Bedeutsamkeit zugesprochen, da eine transparente und seriöse Kommunikation zu einem höheren Vertrauen der Nutzer in das eigene Angebot führt.

Wenn ihr eure Landing Pages daraufhin überprüft und diese fünf Tipps beherzigt, tragt ihr einen erheblichen Teil zur Optimierung eurer Seiten bei, was wiederum zur Erhöhung der Conversion Rate führen kann. Probiert es aus! Wir freuen uns über entsprechende Kommentare und Erfahrungswerte.

 

Im dritten und letzten Artikel der Blogreihe „Conversion Optimierung“ am Donnerstag den 12. Mai 2016 werden wir euch anhand eines Beispiels zeigen, wie man eine eCommerce-Website aus Conversion-Sicht analysiert und verbessern kann.

Am Freitag, 13. Mai 2016, findet dann das Landing Page-Analyse-Webinar mit Nils Kattau statt, bei dem ihr eure Seite live analysieren lassen und wertvolle Tipps mitnehmen könnt. Nutzt die Chance, eure Seite von unserem Conversion-Experten kostenlos prüfen zu lassen und setzt die Tipps ein, um eure Conversion Rate zu steigern. Meldet euch jetzt an, die Plätze für die Webinar-Teilnehmer, deren Seite analysiert wird, sind begrenzt.

Quellen:

  • http://www.business-wissen.de/artikel/verhaltensmuster-wie-emotionen-unsere-kaufentscheidung-beeinflussen
  • http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/wie-die-verknappungsstrategie-funktioniert-seltene-ware-ist-gefragt-seite-2/2709326-2.html
  • https://s3.amazonaws.com/OBC/lektion016/eBC-16-M-triggerworte.pdf
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Tanja Weber

Tanja Weber

Tanja Weber ist Content Strategist bei der LEAP Digital Marketing GmbH (Fusion aus der Barketing IMS GmbH und ConversionLift UG; seit Oktober 2015). Die Kommunikations- und Medienwissenschaftlerin war zuvor im Bereich SEO bei Barketing tätig und hat in diversen medialen Bereichen Erfahrungen gesammelt.

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