Conversion Optimierung – Teil 3: Landing Page-Analyse am Beispiel Blowoutshop.de

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Mittlerweile sind wir nahezu am Ende unseres Streifzuges durch die vielfältige Welt der „Conversion Optimierung“ angelangt. Im ersten Blogbeitrag unserer Artikelreihe haben wir euch vor fünf Fehlern beim A/B-Testing gewarnt, die sich im Rahmen der Analyse schnell einschleichen können. Der zweite Artikel umfasste fünf nützliche und praxisnahe Tipps für bessere Landing Pages. In unserem dritten und letzten Beitrag zeigen wir euch, wie eine Website-Analyse im Rahmen der Conversion Optimierung aussehen kann.

Krönender Abschluss unserer Artikelreihe ist das Landing Page-Analyse-Webinar am morgigen Freitag, das um 15 Uhr beginnt und von unserem Conversion-Experten Nils Kattau live durchgeführt wird. Wenn auch ihr kostenlose Tipps zur Optimierung eurer Website wollt, meldet euch hier für das Webinar an, es gibt noch einige wenige freie Plätze.

Wer sich unter dem Inhalt des von uns angebotenen Webinars so gar nichts vorstellen kann, sollte diesen Blogartikel unbedingt lesen! Denn im Folgenden werden wir euch beispielhaft veranschaulichen, wie eine derartige Analyse aussehen kann. Ihr werdet überrascht sein, welche vielfältigen Bereiche einer Website optimierbar sind und was ihr für eure eigene Website mitnehmen könnt.

 

Inhaltsverzeichnis

  1. Drei Fragen – viele Antworten?
  2. Landing Page-Analyse am Beispiel blowoutshop.de
  3. Analyse der Start-Seite von Blowoutshop.de
  4. Fazit – Keine Website ist perfekt

 

In unserer heutigen Beispiel-Analyse werden wir die Website www.blowoutshop.de unter die „Conversion-Lupe“ nehmen. Aufgrund seiner jahrelangen Erfahrung hat unser Conversion-Experte Nils Kattau diese Analyse durchgeführt und ich den Artikel verfasst.

 

Startseite Blowoutshop

Landing Page unserer Beispiel-Analyse-Website Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

Wir möchten jedoch betonen, dass wir in diesem Beitrag kein Patentrezept, sondern Empfehlungen aufgrund von Erfahrungswerten liefern. Zudem können wir in einem Blogartikel nicht jeglichen Aspekt darlegen. Daher empfiehlt es sich A/B-Tests durchzuführen, um datenbasierte Ergebnisse zu erhalten und die Veränderungen an der realen Zielgruppe zu testen. Dieser Artikel soll jedoch einen Eindruck der Optimierungsmöglichkeiten vermitteln, welche einen positiven Einfluss auf die Conversion Rate haben können.

 

Drei Fragen – viele Antworten?

Wir kennen es alle: nach einem anstrengenden Arbeitstag ist man auf dem Weg nach Hause und hat so gar keine Lust vor Ladenschluss noch Besorgungen zu erledigen. Muss man auch nicht, denn Onlineshops kennen keine Öffnungszeiten, kein Gedränge, kein in der Warteschlange stehen. Wer bequem vom Sofa aus bestellen will, sieht sich aber einer mindestens genau so großen Anzahl an Anbietern gegenüber, wie er es aus der Offline-Welt gewohnt es: egal ob Mode, Beauty oder Technik.

Damit ein potenzieller Kunde auf einer Website bleibt, nicht abspringt und zur Konkurrenz-Website wechselt, muss der Onlineshop ansprechend und nutzerfreundlich gestaltet sein. Neben der Suchmaschinenoptimierung ist es daher ebenso wichtig, auch auf Conversion Optimierung zu setzen, um aus Besuchern letztlich Kunden zu generieren.

Grundlage hierfür ist die Beantwortung folgender Fragen seitens der Besucher:

  1. Worum geht es bei der Seite?
  2. Worin liegt der Nutzen für mich?
  3. Was wird vom mir erwartet?

 

Können die Seitenbesucher diese Fragen nicht beantworten, ist die Wahrscheinlichkeit einer erhöhten Absprungrate groß. Um herauszufinden, ob die eigene Website dahingehend optimiert werden kann, sollten folgende Seiten analysiert werden:

  • Start-Seite
  • Kategorie-Seite
  • Produkt-Seite
  • Warenkorb/Checkout-Prozess

Am Beispiel des Onlineshops Blowoutshop.de wollen wir euch eine derartige Analyse beispielhaft anhand der Start-Seite näherbringen und Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen. Wenn ihr wissen wollt, welche Optimierungsmaßnahmen es häufig bei Kategorie-Seiten oder während des Checkout-Prozesses gibt, solltet ihr unser morgiges Webinar nicht verpassen: Nils Kattau wird auch für diese Bereiche wertvolle Tipps für eure Seite geben.

 

Landing Page-Analyse am Beispiel blowoutshop.de

Analyse der Start-Seite von Blowoutshop.de

Logo:

Das Logo mit dem Schriftzug „Blowout“ sticht auf den ersten Blick ins Auge und man erkennt, dass sich diese Seite mit dem Bereich Mode befasst. Bei dieser eher noch unbekannten Wortmarke weiß man als Seitenbesucher jedoch nicht, ob es sich um eine Kleidungs-Marke oder einen „Produkt-Aggregator“, bei dem man viele unterschiedliche Marken kaufen kann, handelt.

Logo und Navigation

Kopfbereich mit Logo und Navigationsleiste auf der Start-Seite von Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

Auf den zweiten Blick erkennt man innerhalb der Navigationsleiste die Markennamen-Kategorien „Nike“ und „Element“, was auf einen Anbieter-Mix schließen lässt. Was sich genau hinter „Blowout“ verbirgt, wird aber immer noch nicht deutlich. Es wird also nicht wirklich geklärt, was angeboten wird und dass die Produkte – orientiert an der Zielgruppe –„stylish und cool“ sind.

Weiterhin sollte man die Relevanz der Vertrauensbildung nicht unterschätzen. Um Vertrauen gegenüber der noch eher unbekannten Marke zu schaffen und Autorität aufzubauen, empfiehlt es sich, positive Erwähnungen aus Magazinen oder diversen anderen Medien zu kommunizieren. Durch solche vertrauensbildenden Maßnahmen nimmt die Zielgruppe das positive Image wahr. Diese Referenzen sollten bestenfalls in der Nähe des Logos platziert werden.

 

Kopfzeile:

Insbesondere im Bereich Mode ist das Angebot und die Konkurrenz offline wie auch online sehr groß. Der Großteil der Seitenbesucher gelangt aller Voraussicht nach infolge einer konkreten Keyword-Suche (zum Beispiel „Nike“ oder „Sneaker“) bei Google-Suche auf Blowoutshop.de. Daher ist eine Darlegung der Argumente, die für den Kauf auf dieser Seite sprechen, unerlässlich. Man muss die potenziellen Neukunden in so weit von den angebotenen Produkten überzeugen, dass sie in diesem Shop einkaufen und nicht bei der Konkurrenz.

Kopfzeile

Kopfzeile mit Vorteilskommunikation auf der Start-Seite von Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

In der Kopfzeile von Blowoutshop.de finden sich auch Argumente, welche unter die Kategorie Vorteilskommunikation fallen. Aufgeführt werden hier zum einen der Gratis-Versand ab 25 Euro, sowie zum anderen der kostenlose Rückversand innerhalb Deutschlands. Ersteres ist kein wirklich überzeugender Vorteil, da Konkurrenzanbieter den Gratisversand meist ohne Mindestbestellwert anbieten. Auch der kostenlose Rückversand ist keine Neuerung im Bereich Mode.

 

Im Sinne der Vertrauensbildung positiv hervorzuheben dagegen ist die Angabe einer Ortsvorwahl bei der Firmen-Telefonnummer, wie bereits in unserem zweiten Artikel erwähnt. Allerdings handelt es sich hierbei im Vergleich zur Konkurrenz keinesfalls um Alleinstellungsmerkmale.

Die von Blowoutshop.de angebotenen 365 Tage Rückgaberecht dagegen sind außergewöhnlich und sollten bewusst als Kundenvorteil kommuniziert werden. Für die Vorteilskommunikation in der Kopfzeile eignet sich dieses Argument sehr. Es wird jedoch erst auf der Produktseite im Informationsbereich „Rücksendungen“ angesprochen:

Rucksendungen 365 Tage möglich

Unterschätztes Alleinstellungsmerkmal: „365 Tage Rückgaberecht“ bei Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

In der Kopfzeile fehlen konkrete Argumente, warum man unbedingt in diesen Shop kaufen sollte. Hier besteht die Möglichkeit, nicht wie bisher rein über Versand und Rückgabe zu argumentieren, sondern über das spezielle Sortiment dieses Onlineshops. Man kann beispielsweise betonen, dass man die besten und beliebtesten Marken in dieser „Mode-Nische“ führt. Das zeigt den Seitenbesuchern gleich, dass Blowoutshop.de ein definiertes Sortiment vorweist. Diese Spezialisierung spricht dann im Sinne einer „Fachexpertise“ für den Shop und ist deutlich zielgruppenorientierter.

Das kann zum einen über Text oder zum anderen über ein grafisches Element in der Kopfzeile umgesetzt werden. Auch im Bereich der Navigation ist eine Platzierung denkbar: Hauptsache so, dass die Aufmerksamkeit der Besucher geweckt wird.

 

Navigation:

Insgesamt werden acht Kategorien innerhalb der Navigationsleiste angeboten, die aufklappbar sind und die entsprechenden Untermenüpunkte aufzeigen. Die Anzahl der Kategorien liegt damit absolut in der Norm. Mehr als neun Kategorien sollten jedoch nicht angelegt werden, da das Kurzzeitgedächtnis nur etwa fünf bis neun Elemente zeitgleich aufnehmen und verarbeiten kann.

Navigationsleiste

Kategorien und Untermenü im Navigationsbereich auf der Start-Seite von Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

Ebenfalls positiv hervorzuheben ist die farblich hervorgehobene Kategorie „Sale“ (rechts außen). Diese Sonderkategorie könnte durch ein kleines Prozent-Icon noch mehr herausstechen. Generell sind Icons bei der Navigation oder in Listen äußerst hilfreich, damit der Seitenbesucher nicht nur rein textliche Informationen aufnehmen muss. Diese Icons sollen den Begriff symbolisch darstellen, um Orientierungshilfe zu schaffen. Da das menschliche Gehirn Bildinformationen deutlich schneller erfasst als Textinformationen, sorgen Icons für eine leichtere Verständlichkeit.

Auch für die Untermenüpunkte wären Icons übrigens von Vorteil, da man sonst sämtliche Punkte genau durchlesen muss, statt sie nur zu überfliegen. Zwar sind die Unterpunkte durch Überschriften (Jungs, Mädels, Accessoires, Sale) voneinander separiert, es ist allerdings dennoch schwer, alles auf einmal und schnell zu erfassen. Der Besucher möchte es aber schnell erkennen und läuft ansonsten Gefahr, die Seite wieder zu verlassen.

Kleidungs-Icons

Beispielhafte Kleidungs-Icons, die sich für den Navigationsbereich von Blowoutshop.de eignen würden. Quelle: Adobe Stock

Diese Icons sollen den nebenstehenden Text jedoch nur ergänzen: der Text muss aus Suchmaschinen- und auch Verständnisgründen erhalten bleiben. Erfahrungsgemäß ließen sich hierdurch deutlich bessere Ergebnisse erzielen.

Als Seitenbesucher könnte man sich über das Fragezeichen-Icon im linken oberen Seitenbereich wundern, da es unbeschriftet ist und sich an einer unüblichen Position befindet.

FAQs

Unbeschriftetes FAQ-Icon auf der Start-Seite von Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

Dieses Fragezeichen ist das FAQ-Icon und wurde bei der Platzierung an eine der wichtigsten Stellen der Seite gesetzt, an der häufig eher das Logo der Marke integriert ist. Es biete sich an, die FAQs eher zu den weiteren informativen Rubriken wie „Rücksendungen“ oder „Versand“ hinzufügen, um ein einheitliches Bild zu schaffen.

 

Slider:

Slider zeigen aufeinanderfolgend wechselnde Bilder innerhalb einer Art dynamischer Bildergalerie. Sie werden häufig verwendet, um in einem gleich bleibenden Bereich nacheinander verschiedene Produkteindrücke zu vermitteln. Aus Conversion-Sicht sind sie jedoch eher problematisch: Das Produktbild, für das sich der Seitenbesucher interessiert, verschwindet viel zu schnell wieder, bevor es überhaupt klickbar ist.

Auch auf Blowoutshop.de ist die Geschwindigkeit der Animation viel zu hoch, als dass der Nutzer alle Informationen erfassen könnte. Gut ist aber, dass die Animation bei der aktuellen Auswahl pausiert, sobald man mit der Maus über den Bereich des Sliders fährt.

 

 

Slider auf der Start-Seite von Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

 

Zwar vermögen Sliders mehrere Produktbereiche darzustellen, doch wartet kaum ein Besucher jeden Teil der Animation ab, um alles zu erfassen. In der Regel scrollen sie einfach darüber hinweg und die Produkte werden nicht wahrgenommen.

Zudem zeigt der Seitenanbieter mit einem Slider nur einen extrem kleinen Ausschnitt des vorhandenen Sortiments und das über den gesamten Sichtbereich der Einstiegsseite. Somit werden nur vier bis fünf Produkte dargestellt, von denen der Nutzer nur ein bis zwei bewusst wahrnimmt. Der Slider zeigt daher nur scheinbar kleines Sortiment durch Auswahl der Slide-Fotos: Schuhe, Schuhe und nochmal Schuhe.

Die Wahrscheinlichkeit, dass die Auswahl der im Slider dargestellten Produkte nicht dem konkreten oder auch temporären Interesse oder Geschmack des Nutzers entsprechen, ist hoch und daher kann die Absprungrate sehr hoch sein. Besser wäre es, das Sortiment in seiner Fülle zu präsentieren und beispielsweise stattdessen die Einstiegsbereiche der beliebtesten Kategorien anzuzeigen.

Eine weitere Schwachstelle des Sliders: Wenn der Besucher herunterscrollt, um die Produkte im unteren Bereich anzusehen und den Slider noch im Sichtbereich hat, wird er durch die Animation automatisch abgelenkt und erfasst den Text nicht richtig.

Slider Sichtbereich

Slider im Sichtbereich der Produktübersicht auf der Start-Seite von Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

Denn die Aufmerksamkeit wandert immer nach oben zu der Stelle, an der Bewegung herrscht: Dank dem Teil unseres Gehirns, den man Reptiliengehirn nennt, wird man von einer Bewegung  abgelenkt, sobald diese außerhalb des direkten Blickfokus-Bereiches wahrgenommen wird. Man muss diese Bewegung sozusagen „überprüfen“, um sicher zu gehen, dass keine „Gefahr“ droht – so skurril das auch klingen mag.

 

Produktauswahl:

Die Produktdarstellung auf der Start-Seite von Blowoutshop.de zeichnet sich insbesondere durch einheitliche Produktbilder positiv aus: Dies erweckt einen seriösen Eindruck und verleiht einen professionellen Eindruck.

Produktbereich

Produktdarstellung auf der Start-Seite von Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

Die Produktangaben, wie der Produktname und der Preis, sind übersichtlich und schnell erfassbar. Auf die Artikelnummer könnte an dieser Stelle verzichtet werden, sie ist für potenzielle Kunden eher irrelevant, da sie nach Schlagworten suchen oder Produkte auf einem virtuellen Wunschzettel vermerken. Positiv sind auch die Markierungen neuer Produkte, die direkt die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

 

Fraglich ist jedoch, ob die angezeigte Produktauswahl ausreicht, um das gesamte Sortiment widerzuspiegeln. Denn man darf nicht vergessen, dass neue Seitenbesucher die Seite schneller verlassen können, als einem lieb ist, sofern sie nicht die gewünschten Informationen oder Produkte zeitnah erhalten. Aus diesem Grund sollte man die Produktauswahl für die Start-Seite nochmals überdenken. Gegebenenfalls würde sich ein Überblick über die verschiedenen Kategorien mit stellvertretenden Produkt-Bildern noch besser eignen. Dies sollte jedoch in einem A/B-Test genauer überprüft werden.

 

Newsletter-Abo:

Generell ist es sinnvoll, das Newsletter-Abonnement auf der Start-Seite zu platzieren. Firmen-Newsletter mit Produktneuheiten, Rabattaktionen und anderen Informationen eignen sich sehr stark dafür, um Interessenten in Bestandskunden zu verwandeln und sind eine günstigste Form der Werbung.

Newsletter

Newsletter-Platzierung im unteren Bereich der Start-Seite von Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

Die Umsetzung auf Blowoutshop.de ist jedoch noch optimierbar, denn der Text ist trotz der Reduktion auf drei Sätze zu lang und strengt beim Lesen an. Er wird wohl nur überflogen werden, was darüber hinaus auch noch durch die Zeilenbreite verstärkt wird. Zeitungs-Redakteure schreiben ihre Artikel daher immer in mehrere schmalen Spalten mit nur wenigen Wörtern, um die Verarbeitung der Informationen für ihre Leser zu erleichtern.

Da insbesondere die Fußzeile einer Website für Seitenbesucher meist irrelevant ist und kaum wahrgenommen wird, muss diese schnell erfassbar sein. Aufgrund dessen bietet es sich an, unterhalb der Überschrift „Jetzt Newsletter abonnieren“ drei kurze Stichpunkte mit Schlagworten statt eines langen Textes zu verwenden. Diese Unterpunkte sollen Argumente darlegen, warum man sich anmelden soll, wie im Folgenden dargestellt:

Newsletter-Argumentation

Diese Unterpunkte sollen Argumente darlegen, warum man sich anmelden soll. Dabei muss beachtete werden, dass es sich um wirkliche Argumente handelt und keine anderweitigen Informationen wie zum Beispiel: „wöchentlich per E-Mail“ oder „kostenlos“.

Newsletter Wording

Newsletter-Text im unteren Bereich der Start-Seite von Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

Weiterhin stellt sich die Frage, ob der Beisatz zur Sicherheitsinformation an dieser Stelle wirklich notwendig ist, was im Rahmen eines A/B-Testings überprüft werden müsste. Denn dieser Satz kann zum einen durch ein Sicherheitsempfinden die Conversion Rate steigern, es kann sie aber auch senken, weil die Nutzer dadurch erst auf ein mögliches Risiko hingewiesen werden und dann eventuell abgeschreckt sind.

Es ist ebenfalls unklar, was bei einem Klicken auf das Interaktionselement „Briefumschlag“ genau geschieht. Ein visuelles Signal wie beispielsweise ein „Klick-Finger“ fehlt, wenn man die Maus über das Element bewegt. Zudem sollte zusätzlich eine Handlungsaufforderung miteingebracht werden, die den Seitenbesucher dazu motiviert, sich für die Newsletter-Anmeldung zu entscheiden.

 

Da man immer alle möglichen Fehlerquellen überprüfen sollte, haben wir einfach eine kurzen  Test gemacht: Was passiert, wenn der Seitenbesucher weder den Namen noch die E-Mail-Adresse angibt?

Newsletteranmeldung Fehlermeldung

Fehlermeldung beim Newsletter-Abonnement auf Blowoutshop.de. Quelle: Blowoutshop.de

Das Resultat: Man wird auf eine Unterseite weitergeleitet und erhält eine Fehlermeldung. Diese scheint, wie die Abbildung zeigt, jedoch nie wirklich überprüft oder bearbeitet worden zu sein scheint. Darüber hinaus wird nicht differenziert, ob die E-Mailadresse gar nicht oder falsch eingegeben wurde. Bei einer falschen Eingabe wäre ein Verweis auf den Fehler – wie zum Beispiel das Fehlen von Sonderzeichen – zudem hilfreich. Dieser Fehlermeldungs-Bereich sollte angepasst werden, auch wenn der Großteil der Besucher die Daten wahrscheinlich korrekt eingeben wird.

 

Daher können wir euch einen allgemeingültigen Tipp an die Hand geben:

Überprüft immer, welche Möglichkeiten es fernab des gelingenden Optimalfalls gibt und bedenkt immer auch den „worst case“ aus Perspektive des Nutzers.

Versetzt euch in die Lage eines Seitenbesuchers, der eure Seite zum ersten Mal besucht:

  • Wird deutlich, welche Produkte auf der Website angeboten werden?
  • Ist der Seitenaufbau übersichtlich?
  • Erkennt der Seitenbesucher den Nutzen der Website für sich?
  • Wird die Zielgruppe gezielt angesprochen?
  • Funktionieren alle technischen Aspekte korrekt?
  • Ist die Logik der Navigation sowie der Filtermöglichkeiten nachvollziehbar?

Am besten spielt man gedanklich verschiedene Szenarien des Seitenbesuchs durch und überprüft, ob und wo noch Mängel bestehen und wie man diese beheben kann. Nur durch Reflektion, Analysen und entsprechende Tests lassen sich Websites so optimieren, dass Besucher zu Neukunden und Neukunden zu zufriedenen Bestandskunden werden. Damit wird nicht nur mehr Traffic generiert, sondern auch die Conversion Rate und so schlussendlich der Umsatz gesteigert.

 

Fazit – Keine Website ist perfekt

Für unsere Landing Page-Analyse haben wir die Start-Seite von Blowoutshop.de exemplarisch ausgewählt und wollten euch zeigen, wie man eine Seite eines eCommerce-Shops aus Conversion-Sicht analysieren und verbessern kann. Für eine komplette Analyse müssten selbstverständlich auch die Kategorie- und Produktseiten sowie der Checkout-Prozess auf deren Optimierungspotenzials hin untersucht werden. Auch wenn es – wie Nils’ Analyse gezeigt hat – viele Verbesserungsmöglichkeiten gibt, haben die Seitenbetreiber dennoch auch vieles richtig gemacht: Das sollte an dieser Stelle nicht unterschätzt werden. Zudem gibt es nahezu auf jeder Website Optimierungsbedarf.

Unabhängig von hinlänglich bekannten Optimierungs-„Klassikern“ ist der Erfolg von Optimierungsmaßnahmen aber immer zielgruppenabhängig: was für den einen Online-Shop zielführend ist, bewirkt beim anderen das genaue Gegenteil. Daher sollte jeder Seitenbetreiber bestenfalls professionelle Unterstützung hinzuziehen, um die eigene Seite bestmöglich zu optimieren.

 

Was nehmt ihr aus diesem Artikel als auch aus der gesamten Artikelreihe mit?

Wir hoffen wir konnten euch mit unserer dreiteiligen Blogreihe einen kleinen Einblick in die Welt der Conversion Optimierung bieten. Haben wir euer Interesse an A/B-Testings sowie Landing Page-Analysen geweckt? Seid ihr überrascht, wie viel Optimierungspotenzial in einer Seite steckt? Das ist sicherlich kein Einzelfall und ihr wärt sicherlich erstaunt, welche Tipps Nils Kattau auch für eure Seite hat:

  • Ihr habt hilfreiche Tipps bekommen?
  • Ihr seid auf verblüffendes hingewiesen worden?
  • Ihr habt neue Aspekte wahrgenommen, die ihr zuvor nicht bedacht habt?

 

Dann wird es höchste Zeit, eurer eigene Seite aus Conversion-Sicht analysieren zu lassen. Meldet euch hier noch schnell für das Live-Webinar an, das am morgigen Freitag, 13. Mai 2016, um 15 Uhr stattfindet und Nils Kattau analysiert auch eure Seite live.

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Tanja Weber

Tanja Weber

Tanja Weber ist Content Strategist bei der LEAP Digital Marketing GmbH (Fusion aus der Barketing IMS GmbH und ConversionLift UG; seit Oktober 2015). Die Kommunikations- und Medienwissenschaftlerin war zuvor im Bereich SEO bei Barketing tätig und hat in diversen medialen Bereichen Erfahrungen gesammelt.

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