Native Advertising heute und ein Blick über den Tellerrand

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Noch immer herrscht große Unklarheit bei der Definition von Native Advertising. Fachleute, Werbende, Anbieter und Verlage diskutieren unterschiedliche Ansichten. Dialoge in sozialen Netzwerken zeigen, dass Journalisten und Konsumenten ebenfalls verwirrt sind – Schleichwerbung, Text-Bild-Anzeigen, Social Media und Advertorials teilweise als Native Ads Formate in einen Topf werfen.

Native Advertising nur auf die optische Einbettung und einen kreativen Inhalt zu komprimieren, greift jedoch zu kurz. Es geht um weitaus mehr. Native Advertising hat das Potenzial, das gesamte Denken im digitalen Marketing umzukrempeln.

Es muss schleunigst eine klare Definition formuliert und ein Verständnis dafür entwickelt werden.

Wie aber soll das gelingen, wenn offensichtlich die Grenzen mehrerer Formate miteinander verschmelzen und sich viele Anbieter mit unterschiedlichen Produkten einen Platz im heilsbringenden Format Native Advertising sichern wollen?

Wir müssen uns bei der Betrachtung von Native Advertising gedanklich von den folgenden Formaten lösen, sie komplett ausblenden, über Bord werfen. Damit wir uns dem Thema völlig unvoreingenommen nähern können.
Coskun Tuna über Native Advertising

Was Native Advertising nicht ist!

Schleichwerbung, Text-Bild-Anzeigen und Advertorials

Diese Formate gehören zum Content Marketing, wie auch das Native Advertising. Aber genau hier liegt auch die große Gefahr der Vermischung und Verwechslung. Schließlich bewegen sich bei all diesen Formaten die werblichen Botschaften im redaktionellen Umfeld und zielen auf inhaltliche Interaktion mit dem Konsumenten ab. Um einen Überblick im Dschungel der Definitionen und Funktionen zu bekommen, müssen wir uns also zunächst einmal folgende Formate anschauen:

 

Schleichwerbung

Auch wenn es dabei um eine verwerfliche und rechtlich verfolgte Werbeform geht, so muss sie hier dennoch aufgeführt werden. Vor allem weil Schleichwerbung von vielen mit Native Advertising in Verbindung gebracht wird.

Grob formuliert fallen bezahlte Artikel, die nicht als Werbung gekennzeichnet sind und versteckt Produkte und Leistungen anpreisen, unter Schleichwerbung. In der Regel werden derlei Artikel direkt mit dem Betreiber eines Mediums abgesprochen, fest im Content-Management-System eingepflegt und über einen Pauschalpreis vergütet. Ob sie vom Werbenden oder vom Publisher geschrieben werden, sei in diesem Fall offen gelassen.

Entscheidend ist, dass der Inhalt optisch in den redaktionellen Content des Mediums eingebettet ist und hierbei die Kennzeichnung der Werbung als solche fehlt. Da die Werbung sich nun nicht mehr von journalistischen Erzeugnissen unterscheiden lässt, werden diese Artikel auch nicht vom Adblocker aussortiert.

Genau so kann Schleichwerbung am effektivsten wirken. Denn ihr Ziel ist es, unter dem Image und dem Trust eines Mediums unerkannt den Konsumenten zu beeinflussen. Als Schleichwerbung platzierte Artikel sind nachhaltig, solange sie aktiviert bleiben. Sie sind device-übergreifend erreichbar und können auch von Suchmaschinen indiziert werden, um so noch lange nach der Veröffentlichung ihre Wirkung zu entfalten.

 

Text-Bild-Anzeigen

Mit Beginn der Anzeigen in den Google Suchergebnissen und der Ausweitung dieser auf Publikationen, entstanden die ersten Text-Bild-Anzeigen. Sie bestehen in erster Linie aus einem Titel, einer Kurzbeschreibung (Teasertext) und einer Grafik.

Wurden sie früher vorranging auf Display Zonen ausgeliefert, sind sie heute auch vermehrt im Content-Umfeld zu finden. Oft sind die Anzeigen unterhalb von Artikeln in den Spalten positioniert und, seitdem von Native Advertising die Rede ist, auch immer häufiger in In-Feed-Bereichen.

Das Ziel der Text-Bild-Anzeigen ist die Generierung von Klicks im themenrelevanten Umfeld, die im Anschluss auf externe Zielseiten führen, wie zum Beispiel eine Landingpage.

Die Text-Bild-Anzeigen, oft auch Teaser genannt, sind mittlerweile optisch nativ an das jeweilige Medium angepasst, jedoch als Anzeige gekennzeichnet. Abgerechnet wird mit einem Klickpreis auf den Teaser. In diesem Bereich sind schon länger mehrere Anbieter im Markt aktiv. Neuerdings werden Text-Bild-Anzeigen auch programmatisch ausgesteuert.

Da die Anzeigen Klicks generieren sollen, sind sie oft verlockend formuliert. Sie müssen aus den redaktionellen Teasern der Publikation hervorstechen. Nicht selten lauten Titel in derlei Teasern plakativ „Abnehmen in 10 Tagen“ oder „Sparangebot bei Hersteller xy“ – auch weil sie auf einer Landingpage zu einer Registrierung oder einem Kauf führen sollen. Weitere Engagements mit Konsumenten nach dem Klick auf den Teaser sind nicht möglich und nicht beabsichtigt.

Es kann also festgehalten werden, dass Text-Bild-Anzeigen optisch nativ in den Medien geschaltet werden können. Die externe Zielseite erfüllt allerdings nach einem Klick den nativen Ansatz nicht mehr. Die jeweils geöffnete Landingpage hat ein klares Ziel und ist optisch an das zu bewerbende Produkt angelehnt, nicht aber an das Medium, in dem der Konsument zu einem Klick motiviert wurde.

Text-Bild-Anzeigen haben keine Nachhaltigkeit. Bei Ende einer Kampagne ist auch oft die Landingpage nicht mehr erreichbar, bzw. wird eingestellt. Mobil lassen sich Text-Bild-Anzeigen ebenfalls distribuieren. Bei einem Klick bleibt jedoch immer die Frage zu klären, ob die anvisierte Landingpage oder Zielseite den Anforderungen der mobilen Darstellung entspricht.

 

Advertorials

Advertorials sind bezahlte Artikel, die in Absprache zwischen einem Werbekunden und einem Publisher exklusiv für ein Medium erzeugt werden. Sie werden als Anzeige gekennzeichnet und im Content-Management-System der Publikation abgelegt. Sie werden wie jeder andere interne Artikel über Teaser angepriesen und angeklickt.

Bei einem Klick öffnet sich der Artikel optisch als vollwertiger Artikel in dem gebuchten Medium. Somit sind Teaser und Artikel nativ im Medium eingebettet. Der Konsument verbleibt bei Klick auf den Teaser im Medium und kann dort den Artikel lesen, ohne Bruch und Wechsel zu einer anderen Webseite.

Der Werbekunde profitiert vom Trust und vom Image des Mediums. In der Usability und im Lesefluss ist das die nativste Form der bereits erwähnten Formate. Es kommt dem Native Advertising sehr nahe, bleibt aber dennoch nur ein Advertorial. Das einzig Neue daran ist, dass es von vereinzelten Publishern tatsächlich als Native Advertising verkauft wird.

Hier kann von altem Wein in neuen Schläuchen gesprochen werden. Die Optik und die inhaltliche Aufbereitung werden noch intensiver aufgepeppt, als bisherige Advertorials, die eher sehr nüchtern und neutral daher kamen. Anschließend werden diese neuen Advertorials sehr stark im Clickbait-Verfahren in sozialen Netzwerken und in trafficstarken Kanälen des Publishers gepusht. Dennoch bleibt es nur ein Advertorial.

Vor allem beim Advertorial und bei der Schleichwerbung liegt oft eine Verwechslung vor, weil die Unterscheidung nur in der inhaltlichen Kreation und der Kennzeichnung liegt.

Die Abrechnung bei Advertorials erfolgt pauschal oder auf Cost per View, wobei Erstes gängiger ist. Als redaktioneller Artikel im CMS werden diese Artikel nicht vom Adblocker geblockt. Wie bei der Schleichwerbung ist auch bei einem Advertorial das Ziel, vom Image und dem Trust des Mediums zu profitieren.

Advertorials haben gewöhnlich eine feste Kampagnenlaufzeit. Sie können auch von Suchmaschinen indiziert werden und sind lange erreichbar, wenn sie nicht wieder gelöscht werden. Advertorials sind wie alle anderen Artikel in einem Medium auch mobil erreichbar.

 

Was aber ist Native Advertising?

Nachdem wir die zuvor genannten Formate ausgeklammert haben, können wir uns der Erklärung von Native Advertising nähern.

Native Advertising ist noch im Entstehungs-, aber auch schon bereits im Wandlungsprozess. Daher fällt es schwer, aktuell endgültig greifbare Formulierungen zu finden.

Was wir aber heute bereits darunter verstehen und umsetzen, ist der Beginn einer neuartigen Denkweise und die wegbereitende Einleitung in ein neues digitales Marketingzeitalter der skalierbaren Distribution von dynamischem Content.

 

Native Advertising in der aktuellen Phase

Um Verwechslungen zu vermeiden, bleiben wir bei dem Wortlaut Content, statt Advertorial. Letztendlich besteht aktuell die Leistung darin, dass der Content gleichzeitig, dynamisch und skalierbar, in mehreren Medien laufen kann, die thematisch und kontextuell relevant für eine bezahlte Content Kampagne sind.

Native Advertising ist bezahlter Content, der nicht zwischen einem Werbekunden und einem Publisher geschaltet wird, sondern automatisiert von einem Werbekunden über eine zentrale Technologie in mehrere relevante Medien distribuiert wird.

Der Content und die dazugehörigen Teaser werden als Anzeige gekennzeichnet und liegen nicht im Content-Management-System der Publikationen. Sie sind somit nicht von Suchmaschinen indexierbar, auch um Duplicate Content zu vermeiden.

Bei einem Klick auf den Teaser öffnet sich der Content optisch als vollwertiger Content in den jeweiligen Medien. Somit sind Teaser und Content nativ in den Medien eingebettet. Der Konsument verbleibt bei einem Klick auf den Teaser im Medium und kann dort den Content konsumieren, ohne Bruch und Wechsel zu einer anderen Webseite. Der Werbekunde profitiert vom Trust und vom Image des Mediums. Der Content wird je Medium mit einer eigenen URL erzeugt und ist in sozialen Netzwerken teilbar.

Bei Native Advertising kann also ein Content unter mehreren Veröffentlichungen laufen und eine größere Reichweite und Earned Media erzielen. Der Content ist auch mobil einwandfrei für Konsumenten zugänglich.

Die Abrechnung wird derzeit in erster Linie via Cost per Click auf Teaser oder via Cost per View auf den Content angeboten. Auch TKP Modelle auf Teaser sind teilweise im Angebot.

Bei Native Advertising muss ein Werbekunde nicht mehr wie beim Advertorial bei mehreren Publishern einzeln einbuchen und unterschiedliche Reportings berücksichtigen. Er kann zentral schalten und auswerten. Das spart enorme Kosten und bündelt Möglichkeiten und Auswertungen in einem Strang.

Die Auswertungen beim Native Advertising ermöglichen zudem neue Einblicke im Content Marketing. So lassen sich neben den Aufrufen der Teaser und Klicks, auch die einzelnen Aufrufe des Contents je Medium, Verweildauer der Adressaten auf dem Content, Interaktionen in sozialen Netzwerken und Auslieferungen auf den unterschiedlichen Devices messen. Auch Klick-, Heat- und Scrollmaps bieten neue Einblicke, die während der Kampagnenlaufzeit bei der Optimierung des Inhalts über mehrere Medien hinweg helfen.

Hier findest Du eine Übersicht über die verschiedenen Formate und ihre individuellen Merkmale:

Schleichwerbung vs. Text-Bild-Anzeige vs. Advertorial vs. Native Advertising

Definition zur aktuellen Phase im Native Advertising

Native Advertising ist die automatisierte und skalierbare Distribution von werblich gekennzeichnetem Content, der individualisiert in Form, Funktion und Optik in themen- und zielgruppenrelevanten Publikationen den Rezipienten erreicht, teilbar in sozialen Netzwerken ist und detailliertes Monitoring ermöglicht.

Das ist aber derzeit nur der Anfang.

 

Ein Blick über den Tellerrand

In nicht allzu ferner Zukunft wird es nicht nur möglich sein, Kunden zu identifizieren und zu lokalisieren, sondern auch gleichzeitig weitere Parameter wie Datum, Uhrzeit, Wetter, Laune, Status und andere unzählige Parameter in Einklang zu bringen. Darauf basierend können dann gezielt individuelle Inhalte erzeugt und punktgenau ausgespielt werden. Und je nachdem, wie der Kunde mit den für ihn individuell generierten Inhalten umgeht, kann darauf aufbauend der nächste Content erzeugt werden.

Der Content wird „lebendig“ und die Seite, auf der der Kunde den Content konsumiert, wird zukünftig wie eine Art Browser sein. Der Kunde bekommt beispielsweise im Content Bilder angezeigt. Diese könnten dezent pulsieren, bzw. auch andere Arten von Aktivitätsimpulsen an den User geben. Der Kunde fährt mit der Maus darüber. Dabei öffnen sich auf den Produktbildern angepasste kleine Animationen und Informationen, die dem Adressaten signalisieren, dass er das jeweilige Produkt in einen mitwandernden Warenkorb ablegen oder sich merken kann.

Schließlich geht der Adressat im Content weiter, während das System im Hintergrund bereits in den noch nicht hochgescrollten Bereichen des Contents Texte und Bilder austauscht und auf die obige Aktion hin gezielt neu zusammenstellt.

Am Ende des Contents würde das System dem Adressaten die Möglichkeit bieten, den Einkauf an Ort und Stelle abzuwickeln, ohne ihn auf eine externe Seite des Werbenden zu leiten.

Wir können davon ausgehen, dass dieser dynamische Content im Umfeld des Mediums wie eine Art Micro-Browser genutzt werden kann.

Es muss sich nicht zwangsläufig um reine Kaufprozesse handeln. Auch interaktive Dialoge, Formulare, Branding-Actions oder andere weiterführende Aktionen sind nativ realisierbar. Den Möglichkeiten sind keine Grenzen gesetzt.

 

Das liest sich wie Science Fiction?

Wäre aber nicht genau das nativ? Auf die Zielgruppe zugeschnittener individueller Content, der möglichst viele Faktoren wie Medium, Zielgruppe, Ort, und vieles mehr berücksichtigt, die inhaltliche Ansprache darauf basierend zusammensetzt und den Adressaten aktiv am Ort, bzw. im Medium, involviert, in dem er sich befindet?

Kein Umbruch. Keine Störeffekte. Keine Zeitverschwendung. Relevante Informationen in nativer Umgebung, sowohl online als auch offline berücksichtigend.

 

Wie weit wir davon entfernt sind?

Bis vor kurzem war es noch eine undenkbare, bzw. unlösbare Idee, dynamisch und zentral gesteuert Content in mehrere unterschiedliche Medien in Form, Optik und Funktion zu distribuieren. Dieser Schritt ist erfolgreich genommen. Der nächste Schritt ist die Dynamisierung und Individualisierung des Contents auf den Einzelnen. Erste erfolgreiche Tests laufen bereits. Die größte Herausforderung wird hierbei das authentische Matching der Daten und des Contents sein.

Native Advertising hat bereits begonnen, uns diesen Weg zu ebnen.

Content Marketing im SEO Whitepaper

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Coskun Tuna

Coskun Tuna

Coskun Tuna ist Mitgründer und Geschäftsführer der Seeding Alliance GmbH in Köln. Das Unternehmen gilt als Pionier in der Native Advertising Vermarktung und Technologie. Coskun Tuna begann seine unternehmerische Laufbahn in der Internetbranche Ende 1999.

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